Activia estriñe las ventas de Danone

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La multinacional quiere reinventar el yougurt que prometía la mejora intestinal pero no sabe cómo

Una campaña publicitaria de la marca con Shakira.

Madrid , 17 de febrero de 2017 (05:00 CET)

Activia, el yogurt de Danone que prometía ayudar a ir al baño a los consumidores estreñidos, se ha convertido en un obstáculo en el tránsito económico de la compañía.  

El yogurt estrella del fabricante francés ya no puede ser comercializado como un producto beneficioso para la flora intestinal. La autoridad europea de seguridad alimentaria, EFSA por sus siglas en inglés, prohibió a Danone usar cualquier promoción publicitaria que indique que el yogurt tiene propiedades digestivas.  

Con ese reclamo publicitario perdido, Activia ha pasado de ser el yougurt que dibujaba sonrisas en el vientre de Shakira a un producto que quiere explicar propiedades saludables, pero sin mensaje claro.  

"Activia contiene bífidus de la cepa patentada ActiRegularis. Esta cepa en concreto fue seleccionada por su notable capacidad de supervivencia en productos lácteos. Cada envase de 125 g de yogur Activia contiene más de 4.000 millones de bífidus vivos", explica la compañía en una extensa explicación publicitaria en su web.    

Rota la magia del producto que prometía mejorar la actividad intestinal, el propio fabricante ha reconocido que tendrá más dificultades de las previstas en recolocar el producto con nuevos mensajes y presentaciones.  

"Los resultados de ventas de Activia están por debajo de las expectativas, ya que el relanzamiento no ha dado un giro a la marca. Dada la ambición de la transformación, este giro tomará tiempo. Los planes locales de ejecución están siendo reelaborados y los equipos ya han empezado a diseñarlos país por país", ha explicado la multinacional en una nota corporativa.  

La compañía obtuvo el año pasado casi 11 mil millones de euros en ventas en productos frescos, entre los que se incluyen los yogures, pero ha finalizado el ejercicio no tan bien como esperaba en Europa por "dificultades adicionales en el mercado español". La marca blanca sigue haciendo mucho daño a la mayor marca de yogures del mundo.  

¿Marca caduca?  

Danone niega que el producto estrella haya entrado en una fase de decadencia. La compañía está convencida de que el consumidor exige cambios constantes y necesita innovaciones permanentes tanto en formulaciones, sabores como en empaque.  

Ahora, sin la promoción que prometía cualidades saludables, el mensaje de Activia parece insípido. El fabricante asegura que los 4.000 millones de Bífidos Actiregularis llegan directo al aparato digestivo, pero no queda clara su función ni para qué sirve esa densa colonia de bacterias lácteas.  

El reclamo médico no es un asunto menor para Danone ni para las empresas del área. Los productos nutricionales médicos ha sido una de las áreas de negocio que más ha crecido para la compañía: 7,4% en 2016. El consumidor quiere tener la certeza de que sus productos, además de nutritivos, tienen cualidades saludables.  

A pesar del bache de Activia, la empresa sigue vendiendo 9.000 millones de yogures de esta marca cada año. Pero no parece una cifra suficiente para el gigante lácteo. Los equipos de cada país tienen ahora una enorme presión: la de prorrogar, a toda costa, la caducidad de los Activia.
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