Los directivos españoles, sin rumbo en la era digital

¿Qué se puede hacer con una cuenta de Twitter? ¿Y de LinkedIn? ¿Cómo se pueden utilizar las nuevas tecnologías enfocadas al cliente? «El directivo usa las redes sociales y está presente en ellas, pero no sabe por qué, no tiene una estrategia definida, simplemente sigue las tendencias», explica el profesor de EADA, Lluís Roses.

Vivimos en un mundo digital se mire por donde se mire. No se puede huir de él, sino que hay que convivir con él. Sin embargo, algunas empresas y directivos españoles no acaban de subirse al tren de las nuevas tecnologías de la información, las redes sociales y la comunicación digital. Y aquellos que lo hacen no saben muy bien por qué.

Nuevos agentes que irrumpen con fuerza

Las empresa nativas digitales, por el contrario, sí que han entendido a la perfección los nuevos tiempos cambiantes y, por ello, han irrumpido en el mercado como tornados que arrasan con todo lo que se cruza en su camino. Y si se quiere competir en ese mismo mercado hay que entender las nuevas reglas del juego y no ser ajenos al presente.

Un ejemplo de ello es Uber. La compañía que ha levantado ampollas en los taxistas españoles, ha creado un modelo de negocio construido en base a lo que busca el cliente y no en modelos pre-establecidos, según señala a modo de ejemplo el manager de RocaSalvatella, Gerard Vélez.

 En este caso, como en muchos otros, los competidores pueden intentar luchar contra ello, desencadenar una guerra o batalla pero, al final, si el cliente recurre a este nuevo servicio es por alguna razón que no debe ni puede obviarse. «Uber, como Google, Apple o Amazon irrumpen en varios sectores y rompen las reglas del juego», concreta Vélez.  

Un suspenso para los altos mandos españoles

Pero ante este panorama, ¿qué hacen los ejecutivos españoles? ¿Se percatan de lo que ocurre o navegan sin rumbo en esta nueva era? ¿Son realmente digitales los altos ejecutivos españoles? La respuesta, por lo general, es que no. La percepción de cada uno dista, y mucho, de la realidad. Así lo demuestra el estudio Nivel digital directivo que ha elaborado EADA Business School, con la colaboración de RocaSalvatella y Penteo.

Tras realizar una encuesta a más de 600 directivos –altos ejecutivos y mandos intermedios—de diferentes ámbitos, la conclusión es que «los directivos creen que saben más (sobre las tecnologías digitales) y después confiesan no saber tanto», puntualiza Roses. Y muestra de ello es que quien lidera la estrategia digital de una compañía no es siempre la dirección, sino otros departamentos como el de marketing. Se trabaja de abajo a arriba y no al revés, como debería ser.

Mucha desinformación

Y con las cuentas corporativas más de lo mismo. Las empresas españolas ceden esta tarea a un community manager que en ocasiones es una persona externa a la compañía y los directivos no saben ni cómo se gestionan, ni si se siguen unas pautas y por qué.  No vale sólo con tener a una persona al mando de las redes. Es necesaria una visión estratégica, saber qué se quiere conseguir y cómo alcanzar los objetivos. «El cloud les empieza a sonar, pero no saben exactamente para qué existe ni cómo se traduce en una ventaja competitiva para ganar clientes», detalla.

Pero lo que más sorprende de este estudio es que los ejecutivos españoles suspenden, sobre todo, en orientación al cliente. «Si no se utiliza la tecnología para satisfacer al cliente las cosas van muy mal», insiste este profesor. El directivo conoce las herramientas, pero no las sabe aplicar, con lo que no se avanza nada.

Reciclarse para adaptarse a los nuevos tiempos

En algunos casos el problema está en que los mandos superiores llegaron a la compañía hace años, cuando se buscaba un tipo de perfil diferente al actual. Necesitan formación, pero no sólo eso. Los nuevos conocimientos se deben trasladar al mundo real, a las compañías y no quedarse en el papel.  «Falta capacitación en según qué empleado», explica Roses.

Ser conscientes de la realidad

Y es que la transformación digital parte, en muchas ocasiones, de directivos que no ven la amenaza que se les presenta. Existe una falta de concienciación. Los ejecutivos deben ser conscientes de que las cosas están cambiando. «Pero algunas empresas son transatlánticos y trabajan de una forma más lenta», añade Vélez.

Pero el tiempo apremia, la tecnología avanza a un ritmo vertiginoso y,  ¿todavía están a tiempo o ya han perdido el tren? Según los expertos que han elaborado este estudio,  todo depende de la intención de los jefes y de las empresas. De manera que si se tiene el propósito de cambiar, se puede conseguir. Tienen que querer abrazar las nuevas tecnologías, pero muchos ejecutivos no ven su empresa capacitada para adaptarse a esta era digital en la que ya vivimos.