La ‘marca blanca’ manda

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26 de mayo de 2009 (17:42 CET)

¿Qué pasaría si Mercadona colocara sus productos de Hacendado en los lineales de otros supermercados como Caprabo o Carrefour? Por improbable que parezca, esta práctica ya se desarrolla en Estados Unidos, donde una marca de distribuidor, Safeway, ya coloca sus referencias en otros supermercados. Este ejemplo pone de manifiesto la creciente importancia que el distribuidor está adquiriendo frente al fabricante.

El auge (y amenaza) de las ‘marcas blancas’ o marcas de distribuidor ha centrado las ponencias que se han desarrollado en el marco del XIII Encuentro de Empresarios de Alimentación y Bebida en el IESE. Marc Sachon, profesor asociado de Gestión de Operaciones en IESE, puso el dedo en la llaga: “la marca de distribuidor ya supone el 34% del mercado en España, pero aún tiene espacio para seguir creciendo”.

El secreto de su éxito es evidente. La marca de distribuidor juega con una variable tan sensible para el consumidor como es el precio. En una coyuntura como la actual, su auge no requiere más justificaciones.

La apuesta de los distribuidores por potenciar sus propias marcas, y que ha llevado a cadenas como Mercadona a retirar numerosas referencias para ofrecer unos productos con precios más ajustados a sus clientes, aún a pesar de sacrificar su propia rentabilidad, evidentemente, no ha sido bien recibida por los fabricantes. El margen medio de beneficio que se obtiene de un producto etiquetado con la marca del fabricante es, según el estudio presentado por Sachon, del 11,40%, mientras que este margen se recuce al 2,35% en la marca de distribuidor. A mayor presencia de la llamada ‘marca blanca’, menor presencia de la marca de fabricante. La ecuación es sencilla.

Los fabricantes de alimentación y bebida denuncian la posición dominante que ha adoptado en los últimos tiempos la distribución y que les obliga a jugar según sus reglas. A las habituales referencias a la investigación para mejorar la calidad de los productos que deben asumir los fabricantes o la promoción para dotarle de una valor añadido, siempre con el objetivo de poner en valor la marca del fabricante, Francisco Fernández Payán, presidente de AIABECA, la Asociación de Industrias de Alimentación y Bebidas de Cataluña, señaló que “jamás se venden las primeras calidades a la marca de distribuidor. Es sabido que hay diferentes calidades de melocotones, de vino, … esto pasa con todos los productos”.

Payán, que se mostró muy crítico con las marcas de distribuidor, también alertó que en estos artículos “la responsabilidad del producto queda a veces diluida o, incluso, oculta”. Esto se debe a que la ley sólo obliga a incluir un nombre y una razón social en la etiqueta, lo que puede incurrir en vulneraciones de los derechos del consumidor al no ofrecer la suficiente información.

“Los fabricantes hemos tenido que ir cediendo y la posición dominante la ocupa ahora la distribución”, apuntó Payán. Al mismo tiempo, el presidente de AIABECA recordó, insuflando algo de optimismo entre los fabricantes reunidos, que “algo está cambiando”, refiriéndose a las recientes campañas en apoyo de los fabricantes lanzadas en televisión. El debate incluso ha llegado a la calle y ha conseguido, en palabras de Payán, algo inédito: “que todos los fabricantes nos pongamos de acuerdo”.
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