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Danone rediseña su imagen para frenar la sangría de ventas

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La multinacional francesa busca acercarse los segmentos más altos del mercado y renueva su identidad

Barcelona, 19 de octubre de 2017 (04:55 CET)

Mientras busca un producto que revolucione el mercado, Danone da un revolcón a su imagen. La multinacional francesa registró una caída global en la venta de yogures superior al 2% en el último trimestre y en España vive aplastada entre la marca blanca y los fabricantes ecológicos. Por ello, la compañía trata de alejarse de los lácteos baratos bajo un nuevo lema: ‘reivindiquemos lo bueno’.

En la presentación realizada el pasado martes en París, la directora financiera, Cécile Cabanis, desveló el “relanzamiento” de la marca Danone en España a lo largo del mes de septiembre. El cambio llegó incluso antes que en Francia, donde la renovación está prevista para este mismo mes de octubre.

Como ya explicó Economía Digital hace semanas, la sociedad gala merma en España, donde redujo en 40 millones su facturación​ --que también incluye el próspero negocio de aguas-- entre 2012 y 2015. A falta de los resultados del ejercicio 2016, el grupo justificó los malos resultados del negocio de los lácteos en Europa por las débiles ventas españolas.

Danone intenta poner en valor el uso de productos frescos y su tradición

La vicepresidente de marketing, Cristina Kenz, admite el error. y propone una receta para remediarlo: "creemos que es fundamental recuperar el concepto de lo que es bueno y tenemos un bagaje histórico que nos legitima para hacerlo". La apuesta no es solo por fomentar la sensación de calidad; también la de salud. "Nuestra compañía siempre ha abogado por fomentarla utilizado la buena alimentación como vía", señala. 

La firma aplicó cambios en el diseño y la imagen y lanzó tres nuevos proyectos el mes pasado. Con su nuevo eslogan la empresa busca diferenciarse de los yogures de marca blanca, mucho más baratos al realizarse con leche reconstituida en lugar de con productos frescos. Por ello, la campaña promocional remarca el uso de fruta y leche natural.

De este modo, los nuevos envoltorios intentan evocar la tradición de la firma en el sector, con el blanco como protagonista. Especialmente palpable es en el flamante Danone Edición 1919, que quiere “recuperar el producto más icónico de la compañía con un yogur cremoso con versión natural y azucarado”.

El trío de novedades se completa con un yogur hecho de caña de azúcar integral y otro comercializado en formato familiar. Más alá de la presentación, la única innovación es la reducción del 30% de los azúcares añadidos con el uso de caña integral.

Danone trata de posicionarse cerca de yogures ecológicos y pequeños fabricantes

La sacudida trata de posicionar Danone en la estantería de los supermercados más cerca de los productos de gama alta. Si los consumidores no premian los lácteos de la compañía por encima de la marca blanca, por encima han aparecido marcas como Fageda y Pastoret, que en 2016 elevaron sus ventas al ritmo del 10% y ya se acercan a una facturación de 20 millones de euros.

En la misma presentación de resultados, Cécile Cabanis admitió las dificultades de competir en un mercado atomizado por la irrupción de fabricantes independientes. A pesar de la presión, la firma francesa es la mayor marca de España. El fabricante coloca prácticamente lo mismo que toda la marca blanca unida. Entre Danone y los yogures de supermercado acaparan el 90% del consumo.

Con tal de salir del atolladero, la compañía se abona así a una estrategia de la que es experto: el cambio de imagen. Ya lo hizo con los Petit Suisse, ahora Danonino; las Natillas, conocidas ya como Danet; los Bífidus Bio, convertidos en Activio; y los griegos, vendidos actualmente como Oikos.

La esperanza, que los productos no acaben en el cajón de los recuerdos en el que ya descansan algunas de las apuestas de la firma como el Danatel, para bajar la tensión, el Essentis, para el cuidado de la piel, o el Danio, rico en proteínas. Mientras, los clásicos como el griego sostienen la empresa.

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