Los expertos ven en la ofensiva de Caprabo contra Mercadona una muestra de debilidad

Caprabo ha querido golpear a Mercadona en su talón de Aquiles. Ha lanzado una campaña de precios bajos, desatando una guerra comercial. La cadena, ahora en manos de Eroski, había rebajado unas 2.000 referencias de sus lineales hace unos meses pero, a falta de ruido, ha decidido lanzar una acción temporal para captar la atención del cliente. ¿Por qué? Los expertos lo atribuyen a diferentes motivos, pero entre todos ellos destaca uno: la delicada situación por la que pasa ahora la cadena y la necesidad de aumentar sus ventas.

El consultor de consumo y profesor de Esade, Josep María Galí, es contundente en cuanto a la última estrategia comercial de Caprabo. “La firma lleva mucho tiempo en el mercado y hace este tipo de acciones un poco por desesperación ya que está en una situación financiera difícil”, asegura.

Caída de ingresos

La compañía ha cerrado el último ejercicio con unos ingresos que ascienden a 1.418 millones de euros, frente a los 1.500 millones de 2009, y unas ganancias que se han reducido a la mitad. En los últimos años, la cadena ha visto como la facturación ha dibujado una línea descendente, coincidiendo con la crisis económica y la contracción del consumo.

Para romper con esta tendencia, ha optado por entrar en la bajada de precios. Entre las grandes cadenas de distribución existe una importante rivalidad. Por ello, la estrategia de ‘busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo’ que en su día popularizó Manuel Luque, director general de CAMP para anunciar el detergente Colon, dando pie a uno de los más recordados anuncios de televisión, se ha extendido entre las cadenas aunque solo sea para campañas muy temporales.

Sin embargo, según Galí, Mercadona le lleva muchos años de ventaja con la política de precios bajos a Caprabo y asegura que la gente interpreta estas campañas como síntoma de que algo no funciona bien en la cadena. “Quiere ganar tiempo y liquidez”, subraya.

Promoción al estilo norteamericano

Esta publicidad comparativa que ha aplicado Caprabo es menos ususal en Europa y España, según matiza el profesor del IESE, Jaume Llopis, pero en Estados Unidos (EEUU) es bastante común.

“El sector de la alimentación con la crisis ha reducido los márgenes de forma muy notable. Además las cadenas discount aumentan sus ventas mientras en el resto decaen. Por ello, Caprabo intenta dar una imagen de ser una cadena más barata para que suban las ventas. No es fuerte en marca blanca ni en el ámbito discount”, señala.

En manos de Eroski

Además, el cambio de control de Caprabo –ahora en manos del grupo vasco– coincidiendo con la crisis no ha beneficiado a la cadena, según Llopis. “Eroski está digiriendo una compra muy cara en una época en la que el consumo no crece”, argumenta.

Por otra parte, el director del Centro Retail Management de Eada, Xavier Bordanova, explica que este tipo de estrategias funcionan durante un corto periodo de tiempo y que entrar en esta guerra de precios ha acabado con los valores que tenía Caprabo. “Quiere evitar el posicionamiento de precio alto que tenía hace unos años, pero opino que es una estrategia que también puede copiar la propia competencia. ¿Cómo reaccionará ahora Mercadona?”, insiste.

Para Bordanova estas campañas pueden volverse en contra de uno mismo. Recuerda que incluso El Corte Inglés se ha puesto a bajar los precios al máximo porque tampoco pasa por su mejor momento ya que tiene problemas de rentabilidad. Pero ¿nadie crea valor? ¿Si todos se fijan en lo mismo quién ofrece algo diferente? Es la duda que plantea este experto.

Atraer la atención del consumidor

Mientras, el psicólogo experto en consumo, Javier Garcés, pone el acento en el consumidor y asegura que, aunque comparar los precios con otros rivales se trata de una estrategia cada vez más extendida y frecuente, es una tentación para el cliente que después no se pone a comparar si lo que le dicen es verdad. Es una práctica rentable para la cadena que la utiliza. “La única forma de ganar cuota es quitársela a la competencia y Caprabo ha atacado directamente al corazón de Mercadona que es su lema de precios siempre bajos”.

Del mismo modo, Facua alerta de que con la comparación de precio de sólo 2.500 referencias de productos que hace Caprabo podría surgir un problema y es la continua actualización para verificar los precios que cada día tiene Mercadona y no engañar así al consumidor. “A veces, puede salir el tiro por la culata con estas acciones”, concluye el portavoz de la organización, Rubén Sánchez.

Con todo, Caprabo ya ha lanzado una piedra al tejado de Mercadona, pero, ¿qué hará ahora la cadena de Roig? ¿Se la devolverá o seguirá en su línea de precios muy competitivos y aumentar la presencia de sus marcas propias? Habrá que esperar para conocer las respuestas.