Las marcas acusan a Mercadona de discriminar sus productos innovadores

Los fabricantes de las primeras marcas han vuelto a señalar con el dedo acusador a las grandes superficies a quienes acusan de vetar la entrada de sus productos innovadores en los supermercados para proteger a la marcas blancas, con precios más económicos.

La patronal de las primeras marcas, Promarca, ha señalado a Mercadona como la cadena que más obstáculos impone a la entrada de los productos novedosos. Asegura que sólo el 17% de los artículos de primeras marcas que han innovado desde junio de 2012 hasta junio de 2013 han podido colarse en los lineales de Mercadona, según el informe Radar de la Innovación de la consultora Kantar Worldpanel. Hace dos años, la compañía dirigida por Juan Roig acogía a un porcentaje mayor: el 21%, según el mismo estudio.

La aceptación en el resto de supermercados es mucho mayor, de acuerdo con el mismo estudio. De los 1.147 productos innovadores registrados este año, Día distribuye el 28%, Alcampo al 37%, y Carrefour al 61%. Las cadenas de supermercados explican que sólo colocan en los lineales “lo que se vende”.

Los más innovadores

Entre los productos más innovadores del año, en función de su penetración en el mercado, se encuentran el desodorante Nivea B&W que promete no dejar marcas en la ropa, Fairy limpio y fresco, que asegura producir más espuma y ser más efectivo contra la grasa y la pasta dental Oral B Multiprotección que, según la marca, contiene un “super ingrediente”: el fluoruro de estaño. También se encuentran en la lista el Donut Mix Cacao y la cerveza Buckler Negra 0,0. Algunos de ellos nunca serán disfrutados por los consumidores porque tienen las puertas cerradas en los supermercados, según denuncian los fabricantes.

Pero la innovación también está patente en los productos de marca blanca. Entre los diez productos más innovadores se encuentra la infusión Cola de Caballo de Hacendado, la marca blanca de Mercadona.

Guerra de cifras

“Los distribuidores también innovan pero mucho menos que los fabricantes. Los productos innovadores fabricados por Mercadona representan sólo el 5% de su oferta”, explica Ignacio Larracoechea, presidente de Promarcas, la patronal integrada por multinacionales como Danone, Nestlé, Johnson & Johnson, Kellogg’s y Unilever.

Pero el informe que este año es utilizado por Promarca para cuestionar las prácticas de las distribuidoras, el año pasado fue exaltado por las cadenas de supermercados. En 2012, Kantar Worldpanel aseguró que 4 de los 10 mejores productos innovadores fueron fabricados por Mercadona (este año sólo le concede uno de 10).

El mismo informe decía que los supermercados lanzaban el 33% de los productos innovadores del mercado en 2012. Esta cifra bajó al 11% este año. Las multinacionales aseguran que 9 de cada 10 innovaciones salen de primeras marcas. “Muchas de ellas nunca llegan al consumidor porque las cadenas no las distribuyen”, aseguran.