El puzle de los marketplaces en España: Amazon manda en volumen, pero pierde en cesta media
España no premia el enfoque de "estar en todas partes", premia una estrategia multicanal calibrada por categoría
Logo de Amazon. Foto: Europa Press.
España es ya el cuarto mayor mercado de e-commerce de la Unión Europea, y la trayectoria se acelera. La facturación online alcanzó los 83.400 millones de euros en los tres primeros trimestres de 2025, con crecimientos interanuales de entre el 18% y el 22% en cada uno, según la CNMC – una clara aceleración frente al 13,1% registrado en el conjunto de 2024. Detrás de esa cifra se esconde un mapa de marketplaces que muy pocas marcas leen correctamente.
Dos estudios recientes de Lengow, basados en la actividad agregada y anonimizada de más de 250 comerciantes activos en España, desafían el reflejo de tratar la «estrategia en marketplaces» como sinónimo de «estrategia en Amazon».
El primero, el Lengow 2025 Top 10 Marketplaces Barometer, clasifica las plataformas según una puntuación compuesta por GMV, pedidos y vendedores activos. Amazon ocupa el primer puesto, como cabía esperar. Lo interesante llega después: El Corte Inglés (9,0), Zalando (8,8), Privalia (8,7), ManoMano (8,5), Veepee (8,4), Carrefour (8,2), MediaMarkt (7,7), PC Componentes (7,4) y Vente-unique (7,3). Retailers tradicionales, especialistas verticales y operadores de ventas flash – no los gigantes tecnológicos puros – completan el resto de la tabla.
El segundo estudio, centrado en la cesta media entre abril de 2025 y abril de 2026, da la vuelta al guión. En bricolaje, moda y electrónica de consumo, Amazon es octavo en las tres categorías. Los líderes son especialistas: Brico Dépôt (360–380 €) en bricolaje, PC Componentes (240–260 €) en electrónica, Spartoo (80–100 €) en moda. La cesta media nacional ronda los 100 €, pero la dispersión entre plataformas es enorme.
Leídos en conjunto, ambos estudios cuentan una historia que responsables de marca y directivos del retail no pueden permitirse ignorar. Amazon sigue siendo el motor del volumen, imprescindible para vender unidades y ganar visibilidad. Pero las cestas más altas – y, a menudo, los mejores márgenes – están en otra parte. Quien planifica reformar la cocina acaba en Brico Dépôt o Leroy Merlin; quien busca un PC gaming termina en PC Componentes; quien rastrea un vestido de diseño con descuento aterriza en Privalia o Veepee. Ninguno de esos recorridos es replicable con el modelo generalista de Amazon.
Hay una segunda señal que merece atención: el ascenso de Miravia, el marketplace de Alibaba enfocado en España y lanzado en 2022. Todavía fuera del Top 10 por adopción (#12), se sitúa cuarto en cesta media en electrónica de consumo (180–200 €), por delante de Carrefour y Worten. Su trayectoria merece seguimiento de cerca para cualquier marca activa en electrónica o gran electrodoméstico.
La conclusión estratégica es clara, aunque vaya a contracorriente. España no premia el enfoque de «estar en todas partes». Premia una estrategia multicanal calibrada por categoría: Amazon para el volumen, especialistas para la cesta media, ventas flash para rotar stock premium y plataformas emergentes como Miravia para ganar ventaja de pionero. Las marcas que ya lo entienden sacan, sin hacer ruido, más rentabilidad que las que siguen tratando España como un mercado de una sola plataforma.