A importância da marca na empresa familiar: “Trabalhamos a longo prazo para deixar um legado”

Mais de metade das empresas espanholas consultadas pelos autores do relatório BrandPulse 2024, tanto as grandes, com 57%, como as pequenas, com 54%, destinam recursos económicos para a estratégia e gestão de marca, mostrando assim seu crescente interesse. Essa é uma das conclusões extraídas do relatório BrandPulse 2024, que está sendo apresentado pelo país de forma itinerante e que nesta quinta-feira chegou em A Corunha, no âmbito de um evento com o título Marcas galegas. Histórias de sucesso, realizado no Clube Financeiro Atlântico.

No evento mencionado, analisou-se também as particularidades das marcas no ecossistema empresarial galego, considerando que a marca tem um significado especial na empresa familiar, sendo predominante na comunidade.

O evento no qual se analisou o poder das marcas galegas no mundo empresarial faz parte da apresentação do relatório BrandPulse 2024 organizado pela Associação Espanhola de Branding (AEBRAND), o Fórum de Marcas Renomadas Espanholas (FMRE) e o estúdio de desenho corunhês Costa com a colaboração da consultoria GfK-An NIQ Company.

Através de duas mesas redondas, as palestrantes (representantes da Associação Galega da Empresa Familiar, Cafés Candelas, Corporação Hijos de Rivera, Instituto Tecnológico da Galiza, Krack e Russula) debateram sobre o papel que tanto as marcas destacadas como a empresa familiar têm na hora de trazer inovação, fortalecer o tecido económico e favorecer sua projeção internacional.

A marca na empresa galega

O vice-presidente da AEBRAND, Jaime Dolagaray, afirmou que a marca “é um ativo estratégico capaz de gerar valor, orientar a cultura interna e reforçar a competitividade das organizações”. “As empresas galegas têm demonstrado ao longo da sua história a capacidade de transformação, inovação e internacionalização que possuem e como suas marcas têm ajudado a conseguir isso. Este encontro em A Corunha demonstra um crescente interesse por entender a marca como um motor de transformação empresarial e social”, assegurou.

Dani Bembibre, sócio da Costa, membro da AEBRAND e coorganizador do dia, apontou que a relevância da marca é chave para todo tipo de negócios, tanto grandes como pequenos. “A marca é um elemento transversal que envolve todos os setores de uma companhia. Não é só marketing. É a lembrança que algo ou alguém deixa. Essa evocação é modificada por todos os aspectos da experiência da marca: o visual, sensorial, olfativo, as palavras. A marca é muito mais do que imagem: resume a essência daquilo que representa”, indicou o diretor criativo.

Estudo

Mas, quais são os resultados do estudo BrandPulse 2024? A pesquisa, realizada através de inquéritos a pessoal diretivo de 253 empresas espanholas, indica que para quase 90% dos inquiridos a gestão da marca é uma questão prioritária e estratégica para a construção de uma reputação corporativa sólida. Entre as próximas prioridades para as companhias situam-se o posicionamento (76%) e a notoriedade (74%), seguidos pelo propósito e cultura da marca (67%).

Os dados do estudo BrandPulse mostram que as empresas espanholas atribuem cada vez mais valor a uma marca forte e bem posicionada. Enquanto em 2022 o número de pessoal diretivo lhe dava uma importância de 46%, em 2024 a cifra aumenta até 54%. Assim, além do fator de identidade, a marca revela-se como motor chave para o crescimento e competitividade: as pessoas consultadas destacam sua capacidade para aportar estabilidade e certeza (91%), impulsionar o crescimento do negócio (88%) e fortalecer o sentimento de pertença (87%). Além disso, entre os principais desafios para a gestão de branding que enfrentarão nos próximos meses, segundo os executivos consultados no estudo, encontram-se questões como aumentar a notoriedade da marca (79%), alinhar a estratégia de negócio e marca (63%) ou construir uma cultura da marca sólida (61%).

Diretores galegos

O evento contou também com uma mesa redonda com representantes de companhias de capital gallego. É o caso da Corporação Hijos de Rivera (Ramón de Meer, diretor de marketing Ibéria), ITG (Félix Rodríguez, responsável de comunicação e marketing) ou Russula (Marina Chiavegatto, manager de comunicação).

Durante a mesa redonda, o pessoal diretivo das companhias convidadas expôs a construção da sua marca e evolução da mesma, “que deve fluir de dentro para fora”, segundo Marina Chiavegatto; as fórmulas que manejam para a medição e gestão da mesma; ou quais são os valores principais para sua diferenciação, “que deve primar, com a relevância, frente à notoriedade”, indicou Ramón de Meer.

As referências à origem (Galiza) são um elemento estratégico para alcançar este objetivo, como também o é envolver o pessoal da companhia, além de ter claro “qual é o propósito e projetá-lo”, explicou Félix Rodríguez.

Marca e empresa familiar

A segunda conversa do dia, intitulada Marca e família: chaves para o futuro, na qual participaram representantes da Associação Galega da Empresa Familiar (Margarita Hermo, diretora), Cafés Candelas (Ramón Alonso, gerente) e Krack (Marcelo Toural, CEO), focou na ampla presença deste tipo de negócios em Galiza: 94% das companhias de capital galego, e portanto, suas marcas, são empresas familiares, um comportamento diferenciador em relação a outros mercados. A origem, história e proximidade desses negócios, segundo transmitiram os membros do encontro, conferem um valor muito relevante e diferenciador para a marca. “A marca é essencial para não perder o norte”, disse Ramón Alonso, uma ideia que também foi enfatizada por Marcelo Toural: “As pessoas querem saber o que há por trás da marca”.

Nesse sentido, os participantes expuseram que o produto ou a companhia não só deve se destacar pelas suas qualidades, mas por conter a essência ou valores da família que dirige a companhia, estreitamente vinculada ao território, e uma visão de futuro. “A empresa familiar trabalha a longo prazo para deixar um legado”, apontou Margarita Hermo.