La importancia de la marca en la empresa familiar: “Trabajamos a largo plazo para dejar un legado”
A Coruña acoge la presentación del estudio BrandPulse 2024, que evidencia la cada vez mayor asignación de recursos en las empresas a la gestión de la marca, como clave para la construcción de una reputación corporativa
Evento Marcas gallegas. Historias de éxito, celebrado en A Coruña. Foto: Bastián Rodríguez
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Algo más de la mitad de las empresas españolas consultadas por los autores del informe BrandPulse 2024, tanto las grandes, en un 57%, como las pequeñas, en un 54%, asignan recursos económicos a la estrategia y gestión de marca, lo que da muestra de su cada mayor interés. Es una de las conclusiones que se extrae del informe BrandPulse 2024, que se está presentando a lo largo del país de forma itinerante y que este jueves recaló en A Coruña, en el marco de un evento bajo el título Marcas gallegas. Historias de éxito, celebrado en el Club Financiero Atlántico.
En el citado evento se analizó, además, las particularidades de las marcas en el ecosistema empresarial gallego, teniendo en cuenta que la marca cobra un especial significado en la empresa familiar, siendo está predominante en la comunidad.
El evento en el que se analizó el poder de las marcas gallegas en el mundo empresarial parte de la presentación del informe BrandPulse 2024 que organiza la Asociación Española de Branding (AEBRAND), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y el estudio de diseño coruñés Costa con la colaboración de la consultora GfK-An NIQ Company.
A través de dos mesas redondas, las y los ponentes (representantes de la Asociación Gallega de la Empresa Familiar, Cafés Candelas, Corporación Hijos de Rivera, Instituto Tecnológico de Galicia, Krack y Russula) han debatido sobre el papel que juegan tanto las marcas destacadas como la empresa familiar a la hora de aportar innovación, fortalecer el tejido económico y favorecer su proyección internacional.
La marca en la empresa gallega
El vicepresidente de AEBRAND, Jaime Dolagaray, afirmó que la marca “es un activo estratégico capaz de generar valor, orientar la cultura interna y fortalecer la competitividad de las organizaciones”. “Las empresas gallegas han demostrado a lo largo de su historia la capacidad de transformación, innovación e internacionalización que tienen y cómo sus marcas han ayudado a conseguirlo. Este encuentro en A Coruña demuestra el creciente interés por entender la marca como un motor de transformación empresarial y social”, aseveró.
Dani Bembibre, socio de Costa, vocal de AEBRAND y co-organizador de la jornada, apuntó que la relevancia de la marca es clave para todo tipo de negocios, tanto grandes como pequeños. “La marca es un elemento transversal que implica a todos los sectores de una compañía. No es sólo marketing. Es el recuerdo que algo, o alguien, deja. Esa evocación viene modificada por todos los aspectos de la experiencia de marca: el aspecto visual, sensorial, olfativo, las palabras. La marca es mucho más que imagen: resume la esencia de aquello que representa”, indicó el director creativo.
Estudio
Pero, ¿cúales son los resultados del estudio BrandPulse 2024? La investigación, realizada mediante encuestas a personal directivo de 253 empresa españolas, indica que para casi el 90% de los encuestados la gestión de la marca es una cuestión prioritaria y estratégica para la construcción de una reputación corporativa sólida. Entre el siguiente escalafón de las prioridades para las compañías se sitúan el posicionamiento (76%) y la notoriedad (74%), seguidos del propósito y la cultura de marca (67%).
De los datos que arroja el estudio BrandPulse se desprende que las empresas españolas otorgan cada vez más valor a una marca fuerte y bien posicionada. Mientras que en 2022 el número de personal directivo le daba una importancia del 46%, en 2024 la cifra aumenta hasta el 54%. Así, más allá del factor de identidad, la marca se revela como motor clave para el crecimiento y competitividad: las personas consultadas destacan su capacidad para aportar estabilidad y certidumbre (91%), impulsar el crecimiento de negocio (88%) y afianzar el sentimiento de pertenencia (87%).
Además, entre los principales retos para la gestión de branding que afrontarán en los próximos meses, a ojos de las y los ejecutivos consultados en el estudio, se encuentran cuestiones como aumentar la notoriedad de marca (79%), alinear la estrategia de negocio y marca (63%) o construir una cultura de marca sólida (61%).
Directivos gallegos
El evento contó también con una mesa redonda con representantes de compañías de capital gallego. Es el caso de Corporación Hijos de Rivera (Ramón de Meer, director de marketing Iberia), ITG (Félix Rodríguez, responsable de comunicación y marketing) o Russula (Marina Chiavegatto, manager de comunicación).
Durante la mesa redonda el personal directivo de las compañías invitadas expuso la construcción de su marca y evolución de la misma, “que debe fluir desde dentro hacia fuera”, según Marina Chiavegatto; las fórmulas que manejan para la medición y gestión de la misma; o cuáles son los principales valores para su diferenciación, “que debe primar, con la relevancia, frente a la notoriedad”, indicó Ramón de Meer.
Las referencias al origen (Galicia) son un elemento estratégico para alcanzar este objetivo, como también lo es implicar al personal de la compañía, además de tener claro “cuál es el propósito y proyectarlo”, explicó Félix Rodríguez.
Marca y empresa familiar
La segunda conversación de la jornada, titulada Marca y familia: claves para el futuro, en la que participaron representantes de Asociación Gallega de la Empresa Familiar (Margarita Hermo, directora), Cafés Candelas (Ramón Alonso, gerente) y Krack (Marcelo Toural, CEO), puso el foco sobre la amplia presencia de este tipo de negocios en Galicia: el 94% de las compañías de capital gallego y, por tanto, sus marcas, son empresas familiares, un comportamiento diferenciador con respecto a otros mercados.
El origen, historia y proximidad de estos negocios, según trasladaron los integrantes del encuentro, otorgan un valor muy relevante y diferenciador para la marca. “La marca es esencial para no perder el norte”, dijo Ramón Alonso, una idea en la que también incidió Marcelo Toural: “La gente quiere saber qué es lo que hay detrás de la marca”.
En este sentido, los ponentes expusieron que el producto o la compañía no sólo debe destacar por sus cualidades, sino por contar con la esencia o valores de la familia que dirige la compañía, estrechamente vinculada al territorio, y una visión de futuro. “La empresa familiar trabaja a largo plazo para dejar un legado”, apuntó Margarita Hermo.
