A importancia da marca na empresa familiar: “Traballamos a longo prazo para deixar un legado”

Máis da metade das empresas españolas consultadas polos autores do informe BrandPulse 2024, tanto as grandes, nun 57%, como as pequenas, nun 54%, asignan recursos económicos á estratexia e xestión de marca, o que mostra o seu crecente interese. É unha das conclusións que se extrae do informe BrandPulse 2024, que se está presentando ao longo do país de forma itinerante e que este xoves chegou á Coruña, no marco dun evento baixo o título Marcas galegas. Historias de éxito, celebrado no Club Financiero Atlántico.

No citado evento analizouse, ademais, as particularidades das marcas no ecosistema empresarial galego, tendo en conta que a marca adquire un especial significado na empresa familiar, sendo esta predominante na comunidade.

O evento no que se analizou o poder das marcas galegas no mundo empresarial parte da presentación do informe BrandPulse 2024 que organiza a Asociación Española de Branding (AEBRAND), o Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) e o estudio de deseño coruñés Costa coa colaboración da consultora GfK-An NIQ Company.

A través de dúas mesas redondas, as e os ponentes (representantes da Asociación Galega da Empresa Familiar, Cafés Candelas, Corporación Hijos de Rivera, Instituto Tecnolóxico de Galicia, Krack e Russula) debateron sobre o papel que xogan tanto as marcas destacadas como a empresa familiar á hora de aportar innovación, fortalecer o tecido económico e favorecer a súa proxección internacional.

A marca na empresa galega

O vicepresidente de AEBRAND, Jaime Dolagaray, afirmou que a marca “é un activo estratéxico capaz de xerar valor, orientar a cultura interna e fortalecer a competitividade das organizacións”. “As empresas galegas demostraron ao longo da súa historia a capacidade de transformación, innovación e internacionalización que teñen e como as súas marcas axudaron a conseguilo. Este encontro na Coruña demostra o crecente interese por entender a marca como un motor de transformación empresarial e social”, asegurou.

Dani Bembibre, socio de Costa, vocal de AEBRAND e coorganizador da xornada, apuntou que a relevancia da marca é clave para todo tipo de negocios, tanto grandes como pequenos. “A marca é un elemento transversal que implica a todos os sectores dunha compañía. Non é só marketing. É o recordo que algo, ou alguén, deixa. Esa evocación vén modificada por todos os aspectos da experiencia de marca: o aspecto visual, sensorial, olfativo, as palabras. A marca é moito máis que imaxe: resume a esencia daquilo que representa”, indicou o director creativo.

Estudo

Pero, ¿cais son os resultados do estudo BrandPulse 2024? A investigación, realizada mediante enquisas a persoal directivo de 253 empresas españolas, indica que para case o 90% dos enquisados a xestión da marca é unha cuestión prioritaria e estratéxica para a construción dunha reputación corporativa sólida. Entre o seguinte escalón das prioridades para as compañías sitúanse o posicionamento (76%) e a notoriedade (74%), seguidos do propósito e a cultura de marca (67%).

Dos datos que arroxa o estudo BrandPulse desprende que as empresas españolas outorgan cada vez máis valor a unha marca forte e ben posicionada. Mentres que en 2022 o número de persoal directivo lle daba unha importancia do 46%, en 2024 a cifra aumenta ata o 54%. Así, máis alá do factor de identidade, a marca revélase como motor clave para o crecemento e competitividade: as persoas consultadas destacan a súa capacidade para aportar estabilidade e certeza (91%), impulsar o crecemento de negocio (88%) e afianzar o sentimento de pertenza (87%).

Ademais, entre os principais retos para a xestión de branding que afrontarán nos próximos meses, aos ollos das e dos executivos consultados no estudo, atópanse cuestións como aumentar a notoriedade de marca (79%), alinear a estratexia de negocio e marca (63%) ou construír unha cultura de marca sólida (61%).

Directivos galegos

O evento contou tamén cunha mesa redonda con representantes de compañías de capital galego. É o caso de Corporación Hijos de Rivera (Ramón de Meer, director de marketing Iberia), ITG (Félix Rodríguez, responsable de comunicación e marketing) ou Russula (Marina Chiavegatto, xerente de comunicación).

Durante a mesa redonda o persoal directivo das compañías invitadas expuxo a construción da súa marca e evolución da mesma, “que debe fluír desde dentro cara a fóra”, segundo Marina Chiavegatto; as fórmulas que manexan para a medición e xestión da mesma; ou cales son os principais valores para a súa diferenciación, “que debe primar, coa relevancia, fronte á notoriedade”, indicou Ramón de Meer.

As referencias á orixe (Galicia) son un elemento estratéxico para alcanzar este obxectivo, como tamén o é implicar ao persoal da compañía, ademais de ter claro “cal é o propósito e proxectalo”, explicou Félix Rodríguez.

Marca e empresa familiar

A segunda conversa da xornada, titulada Marca e familia: claves para o futuro, na que participaron representantes de Asociación Galega da Empresa Familiar (Margarita Hermo, directora), Cafés Candelas (Ramón Alonso, xerente) e Krack (Marcelo Toural, CEO), puxo o foco sobre a ampla presenza deste tipo de negocios en Galicia: o 94% das compañías de capital galego e, polo tanto, as súas marcas, son empresas familiares, un comportamento diferenciador respecto doutros mercados.

A orixe, historia e proximidade destes negocios, segundo trasladaron os integrantes do encontro, outorgan un valor moi relevante e diferenciador para a marca. “A marca é esencial para non perder o norte”, dixo Ramón Alonso, unha idea na que tamén incidiu Marcelo Toural: “A xente quere saber que é o que hai detrás da marca”.

Neste sentido, os ponentes expuxeron que o produto ou a compañía non só debe destacar polas súas cualidades, senón por contar coa esencia ou valores da familia que dirixe a compañía, estreitamente vinculada ao territorio, e unha visión de futuro. “A empresa familiar traballa a longo prazo para deixar un legado”, apuntou Margarita Hermo.