Las críticas obligan a Casa Ametller a rectificar sobre su seña de identidad

Casa Ametller ha encajado las críticas que ha recibido acerca de que no es fiel al 100% con su lema Sin Intermediarios. La compañía catalana ha cedido a las quejas y ha optado por dar un giro de 180 grados a su estrategia comercial empezando por el nombre. Ha decidido borrar Sin Intermediarios de los rótulos de las tiendas y de las etiquetas de los productos. Quitándose de encima esta losa, espera seguir adelante sin más complicaciones.

Esta marcha atrás es una forma de admitir que se equivocó en su slogan, que las críticas tienen fundamento y que, aunque la mayoría de sus productos –un 85%, según reconocen– son sin intermediarios, hay cerca de un 15% que sí requieren de terceros.

Esta bandera, de la que hacía gala la empresa, ha acabado convirtiéndose en uno de sus mayores problemas. “Estamos hartos de que se cuestione nuestro modelo y por ello trabajamos en un cambio para evitar polémicas. Queremos dejar de lado este slogan para no tener más conflictos. Somos conscientes de que podemos caer en ciertas incoherencias y no queremos que eso pase”, explica a Economía Digital el gerente de esa casa, Josep Ametller.

Ser más transparentes

La compañía enfoca ahora sus esfuerzos en ser mucho más transparente y en ofrecer toda la información al consumidor para que las dudas, puestas de manifiesto por Economía Digital, no vuelvan a levantar una barrera entre el cliente y la empresa. “Queremos cambiar y girar el eje hacia el origen de los productos. Que el cliente pueda conocer en detalle la procedencia de los artículos que componen todo nuestro catálogo. Es un compromiso total. El origen será una de nuestras señas de identidad”, explica Ametller.

La empresa incluirá el cuaderno de campo en todos los productos frescos, es decir, especificará qué día se plantaron, cuándo se recogieron, qué variedad es, dónde se encuentra, etcétera. “El cambio de paradigma que queremos hacer es el de integrar al productor en la cadena de valor. Trabajar con él codo con codo, haciéndonos cargo, incluso, de la recogida de los alimentos. Queremos cambiar en todo el catálogo, incluso en los secos. Pretendemos ir un paso más allá y ser un referente”, añade uno de los hermanos al frente del negocio.

Primera prueba en Barcelona

La nueva tienda que abrirá Casa Ametller en el centro de Barcelona, en la calle Casanova, ya contará con este nuevo concepto que está desarrollando la empresa. De momento, la capital catalana es el foco principal en el plan de expansión del grupo alimentario que espera superar este año la línea de los 100 millones de euros de facturación con un total 80 tiendas.

En Girona, la firma catalana apenas está presente. Sólo hay un punto de venta, aunque no descarta abrir más establecimientos. Sin embargo, la entrada en Lleida podría aplazarse hasta 2016. “Si no crecemos en paralelo en producción, no podemos crecer en número de tiendas”. añade Ametller.

La compañía prepara también una transformación del modelo de tienda. Es lo que ha bautizado como tiendas 4.0, que constan de una parte de supermercado y otra de restauración con comida para llevar o para comer in situ, según las dimensiones del local. “La crisis ha sido favorable para nosotros porque hemos podido conseguir locales en una mejor ubicación y con un precio más bajo así como un mejor talento humano”, matiza.

Alianzas con otras cadenas de distribución

Esta casa emplea a más de un millar de personas que cuentan con unas condiciones, según explica el gerente, por encima del convenio y con un salario extra variable en función de los objetivos de cada tienda. Eso sí, todos deben, al menos, poder dar una respuesta en catalán. Es un requisito de la compañía. “La gente es la clave para nosotros”, explica Ametller.

Asimismo, la empresa ya ha comenzado a establecer alianzas con la gran distribución para vender los artículos de producción propia. Uno de los últimos que se ha creado pensando en ello es un postre lácteo. “Nuestra idea es que la mitad de nuestros productos se vendan en otras cadenas pero, de momento, no queremos trabajar con marca blanca”, explica Josep Ametller.

Tal vez tenga algo que ver con ello el último fichaje de la casa. Se trata del jefe de logística de Caprabo, Pol Lligoña, que es el nuevo director de operaciones de retail de Casa Ametller, que también estará en el comité de dirección. La compañía no descarta, además, ofrecerse para asesorar a otras cadenas sobre cómo gestionar los productos frescos, que es el talón de Aquiles de la mayoría de las grandes empresas de la distribución en España.