El lema ‘sin intermediarios’ de Casa Ametller se resquebraja

Grandes lemas pueden catapultar a las empresas a la fama, pero también pueden convertirse en sus peores pesadillas. El gran slogan Sin Intermediarios que cuelga de los rótulos de las tiendas de Casa Ametller y con el que se etiquetan gran parte de los productos de la cadena se ha puesto en entredicho, como consecuencia de las críticas recibidas, que lo consideran publicidad engañosa para el consumidor.

Algunos tenderos denuncian que determinados productos que se venden en los establecimientos proceden de Mercabarna, al mismo tiempo que usuarios anónimos consideran que algunas prácticas resultan “una estafa”. Los ataques también se han plasmado en ciertos blogs que cargan contra la falta de transparencia de esta empresa catalana. ¿Se trata de puristas? ¿O de gente que se puede sentir engañada?

Frutas del otro lado del charco

Sea como fuere, gran parte de los productos envasados de Casa Ametller, así como algunas frutas, se compran a distribuidores, es decir, a terceros. La propia cadena lo admite. “Compramos los plátanos a una empresa de Canarias que es la que trabaja directamente con los productores. Les hace la gestión técnica y el soporte de todo el manejo del cultivo. Es como una cooperativa privada. Es un intermediario, pero a medias”, intenta, a modo de excusa, explicarse el gerente de la empresa, Josep Ametller.

Por ello es posible encontrar en sus establecimientos plátanos de Canarias, pero verlos también de Costa Rica; melones de Brasil o arándanos de Perú. La carne y otros artículos envasados también se venden gracias a acuerdos con otras empresas. “Llenan los envases de frutos secos con la etiqueta Sin Intermediarios con una bolsa de la firma Crit d’Or”, asegura en su blog Benjamí Villoslada –programador, diseñador y cofundador de Menéame– en alusión a uno de sus intermediarios más recurrentes.

En los secos, Casa Ametller no es diferente

Sin embargo, Casa Ametller admite, en su hipotética defensa, que sólo un 10% ó un 15% del total de referencias que hay en las tiendas son infieles al Sin Intermediarios. El resto, el 85%, insiste uno de los dueños de la empresa, va directamente del campo a la tienda.

“No estamos satisfechos de que ese lema esté en el nombre, pero así se decidió en su momento. Estamos trabajando en un proyecto de integración vertical para no sufrir más polémicas. Si algo somos, eso es agricultores. Somos tenderos por accidente”, añade Ametller para acallar las críticas.

En los frescos, esta casa catalana trabaja, en su mayoría, sin acudir a terceros, aunque también confiesa que no al 100%, mientras que con los artículos bautizados como secos entona un mea culpa y asegura que, sí, que trabaja con intermediarios. ¿Es entonces publicidad engañosa lo que hace Casa Ametller?

Toque de atención de la Administración

Las intermitentes señales de alarma que se han propagado por la red y por las calles han llegado a oídos de la Administración catalana. Las autoridades competentes se han puesto en contacto con Casa Ametller para conocer, a fondo, si son sinceros con lo que se ha convertido en su bandera comercial.

Pese al toque de atención de la Administración, fuentes de Casa Ametller insisten en que nunca se ha considerado que este porcentaje –entre el 10% y 15%– pueda afectar a la esencia de la empresa que es, tal y como se apremian en destacar, trabajar, en la medida de los posible, con productores de proximidad, indicando en todo momento el origen de las referencias.

Tirón de orejas de los comerciantes de Mercabarna

Pero la Administración catalana no ha sido la única que ha dudado de la política de Casa Ametller. También los tenderos de Mercabarna han alertado a la empresa de que sus prácticas pueden defraudar a los clientes, hasta el punto de pedirle explicaciones sobre su acuerdo con el mercado mayorista de Barcelona.

“Estamos en Mercabarna y tenemos allí una nave logística. Compramos artículos pequeños que, como volumen, representan poco en nuestras tiendas. Nos hemos explicado y no existe conflicto alguno”, sostiene uno de los hermanos al frente del negocio familiar.

Las dudas, que como nubarrones se posan sobre el lema de Casa Ametller, han llegado, además, a las asociaciones de consumidores, que se han hecho eco de estos reproches, aunque aseguran no tener ninguna denuncia formal al respecto.

¿Será suficiente ese cambio que va a dar Casa Ametller? Contentará con ello a este colectivo más crítico? De momento, al menos, reconoce que incurre, en determinados casos, en incoherencias con lo que dice ser y lo que hace. Eso sí, obligada por esas voces puristas enojadas con el término Sin Intermediarios.