BBVA abandona la publicidad de la opa a Sabadell

BBVA ha dejado atrás la campaña publicitaria iniciada el pasado año en España relacionada con la opa sobre Sabadell, apostando ahora por una nueva promoción acerca de su nueva aplicación.

Desde los últimos meses de 2024, BBVA ha centrado el mensaje de sus campañas publicitarias en la opa sobre el banco catalán.

Pero ahora la publicidad del banco no hace referencia alguna al Sabadell o sus accionistas, en la recta final de la operación, a la espera de que el Gobierno se pronuncie, la CNMV publique el folleto de la opa y se abra el denominado ‘periodo de aceptación‘.

«¿Qué banco necesita ahora el mundo?», preguntaba BBVA en anuncios publicados a partir septiembre del pasado año en España.

En 2024 BBVA gastó 441 millones de euros en publicidad, cerca de 100 millones más que en 2023

Aunque en esa campaña no se aludía explícitamente al Sabadell, el mensaje instaba a concluir la necesidad de ganar escala por parte de la entidad financiera para poder seguir ofreciendo un buen servicio a sus clientes, después de que en mayo de 2024 lanzara la opa hostil.

El segundo mayor banco español respondía así a la campaña iniciada el pasado verano por Sabadell bajo el lema ‘Poder elegir es tu poder‘.

El grupo presidido por Carlos Torres invitó al diálogo con los accionistas del Sabadell en una nueva campaña este año, más directa.

En los anuncios del BBVA, a partir de marzo, aparecían accionistas reales del banco invitando a los del Sabadell «a imaginar juntos» como sería la entidad resultante de la opa.

«Los accionistas muestran reconocimiento y admiración por Banco Sabadell, y manifiestan abiertamente, sin guión, su deseo de compartir el futuro con ellos. Consideran que ambas entidades son complementarias y que su unión daría como resultado un proyecto muy atractivo para todos», explicó el banco presidido por Carlos Torres.

El pasado 26 de mayo, un día antes de que el ministro de Economía Carlos Cuerpo anunciara que elevaría al Consejo de Ministros el dictamen de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, BBVA estrenó una nueva identidad de marca «más optimista y empática».

*Anuncio de Sabadell, en la calle Alcalá de Madrid, a finales de 2024.*

Desde entonces, el lema del BBVA es ‘¿Avanzamos?’, en sustitución del anterior ‘Creando oportunidades’.

Y recientemente el grupo ha inundado espacios publicitarios centrados en su aplicación (‘Muy de BBVA‘), sin alusión ya, directa o velada, hacia la opa sobre Sabadell. «Ahora mismo solo estamos con la campaña de la nueva aplicación«, indican fuentes de la entidad.

El pasado año BBVA disparó el gasto en publicidad. En el ejercicio 2024 el grupo destinó 441 millones a la actividad publicitaria, casi cien millones más que en 2023.

La entidad precisa que los 441 millones «son gastos en publicidad del Grupo, no de BBVA en España».

El gasto en publicidad de BBVA en España, indica el banco, se incrementa un 6,6% en 2024 (113 millones frente a 106 millones en 2023). Y añade que el incremento en los gastos de publicidad de BBVA SA «se mantiene en línea con los aumentos registrados en años anteriores; además, en un contexto de inflación, los costes asociados a estas iniciativas también han evolucionado».

En el primer trimestre de este año, en el que el mercado español generó un resultado de 1.024 millones de euros, superando por mucho el beneficio logrado en el mismo periodo de 2024, los gastos de explotación del banco en España permanecieron planos «con crecimiento de los gastos de personal compensado por la disminución de los gastos generales [entre los que se incluyen los de publicidad].

Próximos pasos en la opa

El Consejo de Ministros tendrá que pronunciarse sobre el informe de la CNMC antes del próximo 27 de junio.

Después de que Moncloa decida si agrava, mantiene o reduce los compromisos marcados por Competencia, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) publicará «lo antes posible» el folleto de opa de BBVA, aseguró el miércoles el presidente del organismo, Carlos San Basilio, en una comparecencia en el Congreso.

Una vez aprobada la opa por la CNMV se iniciaría el denominado ‘plazo de aceptación de la oferta’, con la publicación del folleto explicativo de la operación por parte de BBVA.

Tras ello, el Consejo de Administración de Banco Sabadell emitiría un informe con su opinión. El banco presidido por Josep Oliu estima que el plazo de aceptación de la oferta podría darse «entre el segundo y el tercer trimestre de 2025«.