Zara conquista TikTok: roza los 15 millones de seguidores y supera a Shein, Nike y Adidas
La firma estrella de Inditex ha multiplicado por más de diez su comunidad en TikTok desde 2022, cuando contaba con 1,3 millones de seguidores; en el camino, la marca adelantó a Shein en enero de 2023 y ha consolidado su liderazgo hasta situarse por delante también de Victoria´s Secret, Puma o Primark
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El buque insignia de Inditex conquista TikTok. Zara lidera el ranking de las 10 marcas de moda con más seguidores en la red social que triunfa entre la Generación Z con 14,7 millones de seguidores, seguida de Adidas, con 12,1 millones, Shein, con 11,5 millones y Victoria´s Secret, con 9,9 millones.
En una reciente publicación en LinkedIn, Pau Almar, consultor y experto en estrategia retail que ha trabajado para firmas como Zara o Mango, publicaba el listado en el que Nike, “que encabeza la tabla de Instagram con diferencia –con 291 millones– ocupa el quinto lugar aquí con 9”. El sexto lugar es para Puma, con 6,2 millones, al que le sigue otra de las marcas de Inditex: Bershka, con 4,7 millones. En la parte baja de la tabla aparecen Calvin Klein (4,5 millones), y mayor distancia Primark y Levi´s, con 2,2 y 1,8 millones, respectivamente.
En conversación con Economía Digital Galicia, Almar explica las diferencias en el comportamiento de los usuarios entre TikTok e Instagram y cómo las nuevas generaciones se inclinan cada vez más por la plataforma de vídeos cortos “Lo que vas a buscar en TikTok, generalmente, es diferente de lo que vas a buscar en Instagram. En Instagram, lo que quieres es entender un poco la marca; lo que vas a buscar generalmente en TikTok es más conocimiento de la marca, cómo funciona, qué hay por detrás, entender otras cosas. A todo esto hay que unir que las nuevas generaciones tiran más de TikTok que de Instagram”.
Pero las diferencias entre las plataformas no solo están en el comportamiento de los usuarios sino también en el funcionamiento de sus algoritmos. “Tiktok es mucho más viral y es capaz llegar a una cantidad de vistas mucho mayor que los usuarios que te siguen”. Bajo estas premisas, Almar analiza el comportamiento de Zara. “Ha entendido que es una red social diferente, con un público diferente con ganas de buscar cosas diferentes”.
Todo esto, según explica el experto, les ha llevado a desarrollar una estrategia de contenido “más centrado en un storytelling donde ves cosas que no encuentras ni en Youtube ni en otros sitios”. “Se han dado cuenta que aquí hay algo importante, están invirtiendo en ello y, evidentemente, esto les da una visibilidad muy importante”.
Zara, cuatro años de crecimiento en TikTok
Shein fue una de las primeras grandes firmas de moda en explotar el potencial de TikTok como escaparate para llegar al público joven. Un análisis de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) publicado en 2022 ya apuntaba a la plataforma como uno de los motores de la popularidad de la compañía líder de la moda ultra low cost. Según Neus Soler Labajos, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, Shein, que nació directamente en el canal online, “obtuvo gran popularidad con sus acciones en la red social TikTok, gracias a los mejores influencers de este canal”.
La presencia de Shein en TikTok se convirtió en una de las principales bazas de la multinacional china para ganar visibilidad entre la Generación Z. La compañía apostó por crear y viralizar contenido dirigido a este público, apoyándose además en una amplia red de microinfluencers. A través de su programa SheinGal, la firma incorporaba a creadores de contenido a su estrategia, enviándoles prendas a cambio de publicaciones y menciones destinadas a ampliar su alcance y atraer a nuevos compradores.
Cabe recordar que tras el estallido de la pandemia, las estimaciones de analistas apuntan a que la compañía vio cómo su cifra de negocio se disparaba más de un 250%, impulsada por el incremento de las ventas online en un contexto marcado por las restricciones de movilidad derivadas de la crisis sanitaria del Covid-19.
En abril de 2022 los de Chris Xu acumulaban casi 4 millones de usuarios, cifra que triplicaba los 1,3 millones que tenía por entonces Zara. Nueve meses más tarde llegó el ‘sorpasso’. En enero de 2023 los de Arteixo contaban con una comunidad de 6,1 millones frente a los 5,8 de Shein. Tres años más tarde la marca estrella de Inditex ha llegado a incorporar a su comunidad casi 9 millones de usuarios nuevos.
A mayor distancia se sitúan, en número de seguidores, el resto de firmas de Inditex: Lefties cuenta con 2,2 millones, seguida de Stradivarius (1,2), Zara Home (1,1), Pull&Bear (1), Massimo Dutti (814.000) y Oysho (165.000).
