Ahora que estamos solos

Recuerdo siempre a aquel compañero de clase que había dado la respuesta más ingeniosa que puede dar un niño de diez años cuando en un examen se nos preguntó qué era un continente. «Una tienda que hay en Lugo», contestó (refiriéndose al actual Carrefour). Tenía razón, nadie podía quitársela, pero tampoco nadie podía dársela. Había interiorizado tanto la marca que la había incluido en su vocabulario habitual, mucho antes que esa gran extensión de tierra a la que se refería la maestra.

Pero, en realidad, el tema del continente va mucho más allá de unas risas de patio de colegio y, de hecho, muchas empresas pagarían lo impagable por conseguir lo que le había pasado a mi compañero de clase. ¿A ti qué te importa más, el continente o el contenido? No me contestes ahora. Piénsalo para ti.

Mientras tanto, ahora que estamos solos, te voy a contar un secreto. Las marcas están obsesionadas con el continente y cada vez desatienden más el contenido. Hay una preocupación generalizada por meternos los productos por los ojos mucho antes que por la boca (¡Qué mal ha sonado esto!, ¿no?). Pero, luego, pasa lo que pasa, que el sabor de boca que nos queda es un como que no. Ellos le llaman packaging, para mí no es más que maquear las cosas para vendernos la moto. O tunearlas, para vendernos el coche.

¿Sabes dónde acaba todo eso a lo que han dedicado horas y horas? En el mejor de los casos, en el contenedor de reciclaje. ¿Y lo que han desatendido? Eso es lo que saboreas, lo que te tragas y lo que va a determinar si lo vuelves a pillar o no lo vuelves a pillar. Con la crisis esta obsesión por el ‘por los ojos te lo meto’ se ha acentuado todavía más y ha llegado incluso a productos que desde que nacen saben que no tienen más destino que el cubo de la basura. Ejemplo: las servilletas. Muy bonito el diseño, precioso el envoltorio, pero ¿qué pasa cuando abres el paquete? O te limpias con el puño o te quedas con el morro manchado.

No digas nada, es nuestro secreto, pero con los yogures y con las magdalenas, con los desodorantes y con los cepillos de dientes, pasa como con las personas y con las palabras. ¿Sabes? Sí, jolín, eso que dicen de la belleza que es efímera, que lo que permanece es el interior. Y de las palabras, cuentan, se las lleva el viento, lo que quedan son los hechos.

José Sixto es director del Instituto de Medios Sociales