A evolução da Oysho: da lingerie a competir com Alo Yoga e Lululemon com a roupa desportiva

Oysho nasceu em 2001 concentrando seus primeiros passos, principalmente, em roupa íntima, pijamas e homewear – peças desenhadas para estar confortável em casa –. Com o tempo, a marca não só ampliou sua oferta mas também deu uma guinada estratégica, incluindo roupas esportivas e começando a competir com grandes do setor como Lululemon ou Alo Yoga. Segundo Pau Almar, consultor e especialista em estratégia de varejo que trabalhou para marcas como Zara ou Mango, em algumas temporadas Oysho conseguiu “uma reescrita completa do merchandising”.

Conforme explicou Almar à Economía Digital Galiza, o que Inditex fez em Oysho foi uma mudança de produto, uma decisão que ele qualifica como “bastante complicada” e “muito arriscada do ponto de vista comercial”. O consultor aponta que não houve uma mudança do público-alvo ao qual a marca era dirigida. “O cliente já estava lá, eles já tinham uma certa ideia, o que mudaram foi o que vendiam a ele”. No entanto, ao mudar o produto, também conseguiram atrair novos clientes, “aqueles que não vinham, agora entram”.

Antes de realizar essa guinada estratégica, Oysho já tinha trabalhado bastante o segmento do homewear, com coleções muito casual “que já lhes ofereciam certas pistas”. “O que eles não tinham pistas é sobre todo o grande desenvolvimento que têm em esqui, surf ou cada vez mais coisas”.

“Aí o que estão fazendo é tentar ver por onde vão seguir. As calças de yoga e peças similares tiveram um desenvolvimento muito grande, que é o core deste tipo de empresas como Alo Yoga ou Lululemon e que é um pouco onde eles se veem refletidos ou onde eles gostariam de ir”.

Lululemon é uma das marcas que dominou o setor por muito tempo. A marca canadense, fundada em 1998, conseguiu consolidar-se como um referencial mundial em roupas esportivas e de yoga de alta gama. A empresa criou ao longo dos anos um público fiel graças a suas peças técnicas, materiais inovadores e uma forte identidade de marca centrada no bem-estar e no desempenho.

Essa essência de Lululemon foi captada por Alo Yoga, marca estadunidense fundada em 2007, que ganhou grande visibilidade graças à sua presença em redes sociais e colaborações com influenciadores, consolidando-se como um dos referentes do activewear premium.

“De repente Oysho, especialmente fora da Espanha, posicionou-se muito bem em um cliente que é como o de Alo, mas também um pouco mais casual e um pouco mais home”.

Experiência em loja e projeção

Um dos pontos nos quais a multinacional galega se concentra em todas as suas marcas é na melhoria da experiência do cliente em loja, algo extensível também a Oysho. Conforme detalha Almar “se fizermos uma comparação com a experiência em loja da H&M, manteve-se no nível que tinha Zara há anos”.

“No entanto, todos os modelos da Inditex foram introduzindo itens, cada um com sua história: Zara com arquiteturas muito bonitas; Lefties, introduzindo sistemas para fazer fotos; e Oysho introduziu elementos como chuveiros para demonstrar como um produto é bom e melhorou muito o tema dos manequins”.

Sem dúvida, Almar considera que o momento em que Oysho se afirmará no mercado e superará outros gigantes do setor é “iminente”, pelo menos na Europa. No entanto, algo com que precisam lidar é aumentar a “credibilidade no esporte”.

“Muito público pensa que Zara é um lugar básico onde vou comprar o mais barato. Na Espanha e em alguns lugares da Europa, a falta de credibilidade da qualidade é um entrave. No entanto, do ponto de vista da qualidade, o produto que Oysho tem é muito bom. Eu acredito que vão captar muitos clientes de Lululemon, muitos clientes de Alo Yoga e muitos outros que veem que o Decathlon não é suficiente, que é necessário um plus mais de moda, um plus mais de quem sou. Eu acredito que Oysho está fazendo bem”.