La evolución de Oysho: de la lencería a competir con Alo Yoga y Lululemon con la ropa deportiva

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Oysho nació en 2001 centrando sus primeros pasos, principalmente, en ropa interior, pijamas y homewear –prendas diseñadas para estar cómodo en casa –. Con el tiempo la firma no solo ha ampliado su oferta sino que ha dado un giro estratégico, incluyendo ropa deportiva y entrando a competir con grandes del sector como Lululemon o Alo Yoga. En palabras de Pau Almar, consultor y experto en estrategia retail que ha trabajado para firmas como Zara o Mango, en un par de temporadas Oysho ha conseguido “una reescritura completa del merchandising”.

Según ha explicado Almar a Economía Digital Galicia, lo que Inditex ha hecho en Oysho es un cambio de producto, una decisión que califica como “bastante complicada” y “muy arriesgada desde el punto de vista comercial». El consultor señala que no se ha producido un cambio del target al que estaba dirigido la firma. “El cliente ya estaba, ya tenían cierta idea, lo que han cambiado es lo que le vendían”. Sin embargo, hay que tener en cuenta que al cambiar el producto también ha conseguido captar a nuevos clientes, “esos que no venían, ahora entran”.  

Antes de materializar este giro estratégico, Oysho ya había trabajado mucho el segmento del homewear, con colecciones muy casual “que ya les ofrecían ciertas pistas”. “De lo que sí que no tenían pistas es todo el gran desarrollo que tienen esquí, surf o cada vez más cosas”. 

“Ahí lo que están haciendo es intentar ver por dónde van a tirar. Los pantalones de yoga y prendas similares han tenido un desarrollo muy grande, que es el core de este tipo de empresas del estilo Alo Yoga o Lululemon y que es un poco donde ellos se ven reflejados o donde ellos querrían ir”.

Lululemon es una de las firmas que ha dominado el sector durante mucho tiempo. La marca canadiense, fundada en 1998, ha llegado a consolidarse como un referente mundial en ropa deportiva y de yoga de alta gama. La firma ha creado a lo largo de los años un público fiel gracias a sus prendas técnicas, materiales innovadores y una fuerte identidad de marca centrada en el bienestar y el rendimiento. 

Esa esencia de Lululemon la ha sabido captar Alo Yoga, marca estadounidense fundada en 2007, que ha ganado gran visibilidad gracias a su presencia en redes sociales y  colaboraciones con influencers, consolidándose como uno de los referentes del activewear premium.

“De repente Oysho, sobre todo fuera de España se ha posicionado muy bien en un cliente que es como el de Alo, pero también un poco más casual y un poco más home”. 

Experiencia en tienda y proyección

Una de los puntos en los que la multinacional gallega se centra en todas sus firmas es en la mejora de la experiencia del cliente en tienda, algo extensible también a Oysho. Según detalla Almar “si hacemos una comparación con la experiencia en tienda de H&M, se ha mantenido en el nivel que tenía Zara hace años”. 

“Sin embargo, todos los modelos de Inditex han ido metiendo cosas, cada uno con su historia: Zara con arquitecturas muy bonitas; Lefties, metiendo sistemas para hacerse fotos; y Oysho ha introducido elementos como duchas para demostrar lo bueno que es un producto y han mejorado mucho el tema de los  maniquís”. 

Sin duda, Almar considera que el momento en que Oysho se haga con el mercado y llegue a superar a otros gigantes del sector es “inminente”, al menos en Europa. No obstante, algo a lo que tienen que hacer frente es aumentar la “credibilidad en cuanto al deporte”. 

“Mucho público piensa de Zara que es un sitio básico donde voy a comprar lo más barato. En España y en algunos sitios de Europa, es un hándicap la falta de credibilidad de la calidad. Sin embargo, desde el punto de vista de calidad el producto que tiene Oysho es muy bueno. Yo creo que van a captar mucho cliente de Lululemon, mucho cliente de Alo Yoga y muchos otros que ven que el Decathlon no es suficiente, que se necesita un plus más de moda, un plus más de quién soy. Yo creo que Oysho lo está haciendo bien”.