O vazio da Inditex na Rússia impulsiona em três anos um ‘boom’ de vendas das marcas que a substituíram

A saída da Rússia da Inditex e de outras grandes multinacionais ocidentais, como H&M, Adidas, Uniqlo ou Nike, após a invasão da Ucrânia provocou um dos maiores processos de redistribuição de quota de mercado na história recente do retalho do país. Três anos depois, as marcas que ocuparam esse espaço registaram fortes crescimentos nas vendas e consolidaram-se como novos líderes do setor.

O relatório Russian State of Fashion 2021-2026 da consultora Very Good Retail, fundada por Pau Almar, especialista em estratégia de retalho que trabalhou para marcas como Zara ou Mango, analisa a evolução do mercado russo após a saída das grandes marcas. O estudo utiliza, entre outras fontes, dados extraídos da Agência Oficial de Estatística da Rússia (Official Rosstat); RosBusinessConsulting, um dos principais grupos de meios económicos e de negócios do país; Statista; Euromonitor; e dos relatórios das próprias empresas. 

“Em fevereiro de 2022 (…) mais de 70 marcas ocidentais suspenderam as suas operações na Rússia simultaneamente, sem aviso prévio, sem período de transição nem plano de substituição. A Inditex, que operava Zara e outras seis marcas em 502 lojas, cessou a sua atividade em março de 2022. H&M, Adidas, Nike e Uniqlo seguiram o seu exemplo. Foi a maior saída simultânea de marcas internacionais do mercado na história da moda. Em meados de 2022, 16,5% do espaço comercial melhor localizado dos centros comerciais russos permanecia vazio. O que se seguiu não foi um colapso, mas uma reconfiguração, mais rápida, estrutural e permanente do que a maioria dos observadores antecipava”.

O relatório destaca entre as grandes beneficiárias da saída das firmas as marcas do grupo Melon Fashion, entre as quais se incluem Zarina, Befree, Love Republic, Sela e Idol. “O Melon Fashion Group fechou 2025 com receitas de 99.800 milhões de rublos, cerca de 1.191 milhões de euros à taxa de câmbio – e um lucro líquido de 11.100 milhões de rublos – mais de 132 milhões de euros –, o que representa uma margem líquida de 11,1%. Opera 937 lojas (767 próprias e 170 franquias) através das suas cinco marcas”. 

No ano da invasão à Ucrânia, o grupo faturou pouco mais de 46.000 milhões de rublos (549 milhões de euros). No ano seguinte, após a saída das firmas da Inditex e de outras grandes marcas, a sua faturação aumentou em 15.000 milhões de rublos, aos quais se somariam outros 20.000 milhões no exercício de 2024. 

“O crescimento de 33% durante dois anos consecutivos (2023-2024) constitui o sinal operacional mais significativo do ponto de vista estatístico no mercado nacional. Trata-se de uma taxa de crescimento estrutural sustentada em condições macroeconómicas muito diferentes (choque pela saída do Ocidente; estabilização do mercado; taxas de juro de 21%). Esta consistência sugere que a Melon está a aplicar uma estratégia bem definida”, detalha a análise da consultora de Almar. 

Em 2022 ocorreu uma importante mudança acionista na empresa. O Kismet Capital Group, o veículo investidor do empresário russo Ivan Tavrin, adquiriu a participação maioritária da família Urzhumtsev, fundadora do grupo.” O dividendo de 24.590 milhões de rublos (77,28 rublos por ação) de 2024 — aproximadamente 2,5 vezes o lucro líquido desse ano — indica uma extração de capital por parte dos novos proprietários de capital privado, em vez de um reinvestimento a longo prazo”.

No início deste exercício, o grupo alcançou as 37 lojas da Idol, a marca que surgiu para cobrir o espaço deixado por Massimo Dutti e Coss, abaixo das 70 projetadas para o final de 2025. Um dos desafios que a empresa enfrenta atualmente é que o preço máximo, que pode rondar os 49.900 rublos para as peças de vestuário de inverno (cerca de 600 euros) “agora se sobrepõe ao das importações paralelas da Massimo Dutti, que oscilam entre 30.000 e 50.000 rublos (300-600 euros) através do Cos Market”.  

O crescimento da Limé

Outra das marcas que experimentou um crescimento especial desde 2022 é a Limé, propriedade da sociedade Style Trade LLC. Nesse mesmo ano nasceu a marca, que começou a operar como uma firma regional de moda feminina de gama média. Três anos depois consolidou-se como “a marca de moda russa de maior sucesso no comércio a retalho”. Segundo os dados do relatório, as receitas aumentaram de 10.200 milhões de rublos em 2022 (quase 122 milhões de euros à taxa de câmbio) para 34.400 milhões de rublos em 2024 (mais de 410 milhões de euros), o que representa um crescimento de 66%. Para 2025, a previsão é que as vendas ultrapassem os 43.000 milhões de rublos (513 milhões de euros). “Nenhuma outra marca de moda russa experimentou um crescimento sustentado a este ritmo”. 

A Very Good Retail atribui este crescimento a “quatro apostas estruturais agressivas” que se desenvolveram simultaneamente num período em que os operadores nacionais “absorviam receitas extraordinárias sem reinvesti-las. A primeira delas foi a abertura em 2023 da loja emblemática do Aviapark, um espaço de 4.800 metros quadrados que foi o primeiro estabelecimento monomarca maior inaugurado por uma firma de moda nacional após o “período de reestruturação pós-2022”. “Esta abertura consolidou a Limé como a única marca nacional disposta a ocupar o espaço comercial principal deixado pela Zara”. 

Em segundo lugar está a ampliação da gama de produtos, algo que se materializou em setembro de 2023, quando lançou também coleções de roupa para homem e crianças. Juntamente com isso, criaram um novo formato de Family Store, espaços com mais de 2.000 metros quadrados capazes de albergar maior quantidade de referências. Em terceiro lugar, a empresa estabeleceu uma política de maior rotatividade de produtos com lançamentos semanais na loja e na plataforma online que “chegaram a igualar a frequência de reposição que só a Zara tinha alcançado no mercado russo antes de 2022”. 

Por último, estaria um maior investimento na marca, algo que se traduziu em sessões fotográficas produzidas a nível global, com uma direção artística e visual merchandising inspirados em marcas internacionais, bem como uma estratégia de marketing “que gerou o maior valor de marca de qualquer firma de moda russa para 2025”. 

No início de 2026, a Limé operava um total de 107 lojas em seis mercados: 95 na Rússia, 5 nos Emirados Árabes Unidos (Dubai Hills, Palm Jumeirah, MirdiffCity, Abu Dhabi Yas Mall, Al Ain), 4 no Cazaquistão e uma loja na Bielorrússia, Arménia e Barém. “A localização geográfica dos Emirados Árabes não é casual: Dubai concentra a diáspora de consumidores russos, o gasto de alto poder aquisitivo que canaliza as compras para a Rússia e o talento de profissionais de moda russos que se mudaram após fevereiro de 2022”. 

A dona da MAAG diz adeus aos números vermelhos

Um ano e dois meses depois de a Inditex suspender as operações na Rússia, a multinacional galega transferiu para o grupo emiradense Daher os ativos e direitos associados a 245 das mais de 500 lojas que tinha na Rússia; o restante fechou definitivamente. O impacto do cessar das operações foi estimado em 231 milhões de euros, uma quantia que não afetou o balanço da multinacional galega, pois estava provisionada. O facto de conseguir alcançar um acordo pelo qual pôde transferir parte dos seus ativos fez com que o impacto da saída da Rússia fosse menor do que o que experimentaram outras marcas.

A Inditex, além disso, deixou uma porta aberta que facilitava o seu regresso à Rússia. Segundo se explica no seu relatório do exercício de 2024, “no caso de surgirem novas circunstâncias que permitam o retorno do grupo a este mercado, o acordo contempla o direito por parte do grupo Inditex e a obrigação por parte da Daher de facilitar um contrato de franquia e utilizar de forma imediata os ativos transferidos”. No mesmo documento detalha-se que “o valor dos referidos direitos foi registado como ativo intangível de vida útil” e avaliado em 213 milhões de euros. 

A família Daher controla o AzadeaGroup, uma filial de franquias de retalho com direitos de marca da Inditex em 14 mercados da região MENA (Oriente Médio e Norte de África). “Os acordos de franquia Azadea-Inditex estão geograficamente restritos à MENA e excluem explicitamente os mercados com restrições comerciais. O acordo com a Rússia foi uma transferência única de ativos por parte da mesma família através de um instrumento diferente, um arranjo que preservou a aparente distância da Inditex relativamente às operações russas, ao mesmo tempo que manteve a rede dentro de uma órbita controlada”, indica o relatório.

Para substituir o espaço deixado pelas firmas da Inditex, o grupo Daher lançou quatro novas marcas: MAAG, que substituiria a Zara, DUB (Pull&Bear), Ecru (Bershka) e Vilet (Stradivarius). Por sua vez, Massimo Dutti, Zara Home e Oysho não tiveram substituição. “A mudança de marca foi confirmada pela TASS – agência estatal de notícias da Rússia – com as primeiras aberturas de lojas no AviaparkMoscow em 2023. A ligação com a Inditex, entretanto, nunca foi completamente cortada na prática operacional. Canais de Telegram da indústria, com a participação de antigos profissionais da Inditex Rússia, documentaram o contacto direto entre os gerentes das lojas MAAG e Arteixo: consultas de abastecimento, relatórios de visual merchandising e conversas sobre planeamento de produtos que uma entidade teoricamente independente não deveria necessitar”.

Segundo informavam em meados de abril meios russos, a JSC Novaya Moda, a sociedade que opera as marcas do grupo Daher, registou no ano passado um lucro líquido de 1.700 milhões de rublos, cerca de 20 milhões de euros. Em pouco menos de três anos, a empresa conseguiu recuperar das perdas de 5.400 milhões de rublos (cerca de 65 milhões de euros) registadas em 2023 após o lançamento das suas marcas. 

Quanto às receitas, passaram de 28.710 milhões de rublos (mais de 342 milhões de euros) em 2024 para 31.160 milhões (quase 372 milhões de euros) um ano depois. A empresa apontava que esta mudança ocorreu graças a uma alteração na sua estratégia de compras e à adaptação das suas coleções às necessidades dos consumidores russos.