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El hueco de Inditex en Rusia impulsa en tres años un ‘boom’ de ventas de las marcas que lo reemplazaron
Las marcas de grupos como Melon Fashion o Daher y otras firmas como Limé han experimentado en los últimos tres años un importante crecimiento en sus ventas, llegando incluso a triplicar su facturación tras la salida de las firmas occidentales en 2022 con el inicio de la invasión rusa a Ucrania
Exterior de las tiendas de MAAG y Limé. Fuente: Fuente: informe ‘Russian State of Fashion 2021-2026’
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La salida de Rusia de Inditex y de otras grandes multinacionales occidentales, como H&M, Adidas o Nike, tras la invasión de Ucrania ha provocado uno de los mayores procesos de redistribución de cuota de mercado en la historia reciente del retail del país. Tres años después, las marcas que ocuparon ese espacio han registrado fuertes crecimientos en ventas y se han consolidado como nuevos líderes del sector.
El informe Russian State of Fashion 2021-2026 de la consultora Very Good Retail fundada por Pau Almar, experto en estrategia retail que ha trabajado para firmas como Zara o Mango, analiza la evolución del mercado ruso tras la salida de las grandes marcas. El estudio utiliza, entre otras fuentes, datos extraídos de la Agencia Oficial de Estadística de Rusia (Official Rosstat); RosBusinessConsulting, uno de los principales grupos de medios económicos y de negocios del país; Statista; Euromonitor, y de las memorias de las propias compañías.
“En febrero de 2022 (…) más de 70 marcas occidentales suspendieron sus operaciones en Rusia simultáneamente, sin previo aviso, sin periodo de transición ni plan de sustitución. Inditex, que operaba Zara y otras seis marcas en 502 tiendas, cesó su actividad en marzo de 2022. H&M, Adidas, Nike y Uniqlo siguieron su ejemplo. Fue la mayor salida simultánea de marcas internacionales del mercado en la historia de la moda. A mediados de 2022, el 16,5 % del espacio comercial mejor ubicado de los centros comerciales rusos permanecía vacío. Lo que siguió no fue un colapso, sino una reconfiguración, más rápida, estructural y permanente de lo que la mayoría de los observadores anticiparon”.
El informe destaca entre las grandes beneficiarias de la salida de las firmas a las marcas del grupo Melon Fashion entre las que se incluyen Zarina, Befree, Love Republic, Sela o Idol. “Melon Fashion Group cerró 2025 con ingresos de 99.800 millones de rublos, unos 1.191 millones de euros al cambio– y un beneficio neto de 11.100 millones de rublos –más de 132 millones de euros–, lo que representa un margen neto del 11,1%. Opera 937 tiendas (767 propias y 170 franquicias) a través de sus cinco marcas”.
El año de la invasión a Ucrania el grupo facturó algo más de 46.000 millones de rublos (549 millones de euros). Al año siguiente, tras la salida de las firmas de Inditex y de otras grandes marcas, su facturación se incrementó en 15.000 millones de rublos a los que se sumarían otros 20.000 millones en el ejercicio de 2024.
“El crecimiento 33% durante dos años consecutivos (2023-2024) constituye la señal operativa más significativa desde el punto de vista estadístico en el mercado nacional. Se trata de una tasa de crecimiento estructural sostenida en condiciones macroeconómicas muy diferentes (shock por la salida de Occidente; estabilización del mercado; tipos de interés del 21%). Esta consistencia sugiere que Melon está aplicando una estrategia bien definida”, detalla el análisis de la consultora de Almar.
En 2022 se produjo un importante cambio accionarial en la compañía. Kismet Capital Group, el vehículo inversor del empresario ruso Ivan Tavrin, adquirió la participación mayoritaria de la familia Urzhumtsev, fundadora del grupo.” El dividendo de 24.590 millones de rublos (77,28 rublos por acción) de 2024 —aproximadamente 2,5 veces el beneficio neto de ese año— indica una extracción de capital por parte de los nuevos propietarios de capital privado, en lugar de una reinversión a largo plazo”.
A principios de este ejercicio el grupo alcanzó las 37 tiendas de Idol, la marca que surgió para cubrir el hueco de Massimo Dutti y Coss, por debajo de las 70 proyectadas a finales de 2025. Uno de los frentes que asume en la actualidad la firma es que el precio máximo, que puede rondar los 49.900 rublos para las prendas de abrigo (unos 600 euros) “ahora se solapan con el de las importaciones paralelas de Massimo Dutti, que oscilan entre los 30.000 y los 50.000 rublos (300-600 euros)a través de Cos Market)”.
El crecimiento de Limé
Otra de las marcas que ha experimentado un especial crecimiento desde el 2022 es Limé, propiedad de la sociedad Style Trade LLC. Ese mismo año nació la firma, que comenzó a operar como una firma regional de moda femenina de gama media. Tres años después llegó a consolidarse como “la marca de moda rusa de mayor éxito del comercio minorista”. Según los datos del informe, los ingresos se incrementaron desde los 10.200 millones de rublos en 2022 (casi 122 millones de euros al cambio) hasta los 34.400 millones de rublos en 2024 (más de 410 millones de euros), lo que supone un crecimiento del 66%. Para el 2025 la previsión es que las ventas superen los 43.000 millones de rublos (513 millones de euros). “Ninguna otra marca de moda rusa ha experimentado un crecimiento sostenido a este ritmo”.
Very Good Retail atribuye este crecimiento a “cuatro apuestas estructurales agresivas” que se desarrollaron de forma simultánea en un tiempo en el que los operadores nacionales “absorbían ingresos extraordinarios sin reinvertirlos. La primera de ellas fue la apertura en 2023 de la tienda insignia de Aviapark, un espacio de 4.800 metros cuadrados que fue el primer establecimiento monomarca más grande inaugurado por una firma de moda nacional después del “periodo de reestructuración posterior a 20022”. “Esta apertura consolidó a Limé como la única marca nacional dispuesta a ocupar el espacio comercial principal que dejó Zara”.
En segundo lugar se encuentra la ampliación de gama de productos, algo que se materializó en septiembre de 2023 cuando lanzó también colecciones de ropa para hombre y niños. Junto a ello, crearon un nuevo formato de Family Store, espacios con más de 2.000 metros cuadrados capaz de albergar mayor cantidad de referencias. En tercer lugar, la compañía estableció una política de mayor rotación de productos con lanzamientos semanales en tienda y en la plataforma online que “llegaron a igual la frecuencia de reposición que solo Zara había logrado en el mercado ruso antes de 2022”.
Por último estaría una mayor inversión en la marca, algo que se tradujo en sesiones fotográficas producidas a nivel global, con una dirección artística y visual merchandising inspirado en marcas internacionales, así como una estrategia de marketing “que generó el mayor valor de marca de cualquier firma de moda rusa para 2025”.
A principios de este 2026 Limé operaba un total de 107 tiendas en seis mercados: 95 en Rusia, 5 en los Emiratos Árabes Unidos (Dubai Hills, Palm Jumeirah, MirdiffCity, Abu Dhabi Yas Mall, Al Ain), 4 en Kazajistán y una tienda en Bielorrusia, Armenia y Baréin. “La ubicación geográfica de los Emirato Árabes no es casual: Dubái concentra la diáspora de consumidores rusos, el gasto de alto poder adquisitivo que canaliza las compras hacia Rusia y el talento de profesionales de la moda rusos que se trasladaron después de febrero de 2022”.
La dueña de MAAG dice adiós a los números rojos
Un año y dos meses después de que Inditex suspendiese las operaciones en Rusia, la multinacional gallega traspasó al grupo emiratí Daher los activos y derechos asociados a 245 de las más de 500 tiendas que tenían en Rusia; el resto cerraron definitivamente. El impacto del cese de las operaciones se estimó en 231 millones de euros, una cantidad que no trastocó el balance de la multinacional gallega, ya que estaba provisionada. El hecho de conseguir alcanzar un acuerdo por el que pudo traspasar parte de sus activos hizo que el impacto de la salida de Rusia fuese menor a la que experimentaron otras marcas.
Inditex, además, dejó una puerta abierta que facilitaba su regreso a Rusia. Según se explica en su memoria del ejercicio 2024 “en el supuesto de que se den nuevas circunstancias que permitan el retorno del grupo a este mercado, el acuerdo contempla el derecho por parte del grupo Inditex y la obligación por parte de Daher, de facilitar un contrato de franquicia y utilizar de forma inmediata los activos traspasados”. En el mismo documento se detalla que “el importe de los mencionados derechos ha sido registrado como activo intangible de vida útil” y valorado en 213 millones de euros.
La familia Daher controla AzadeaGroup, una filial de franquicias minoristas con derechos de marca de Inditex en 14 mercados de la región MENA (Oriente Medio y el Norte de África). “Los acuerdos de franquicia de Azadea-Inditex están restringidos geográficamente a MENA y excluyen explícitamente los mercados con restricciones comerciales. El acuerdo con Rusia fue una transferencia de activos única por parte de la misma familia a través de un instrumento diferente, un arreglo que preservó la aparente distancia de Inditex con respecto a las operaciones rusas, al tiempo que mantuvo la red dentro de una órbita controlada”, señala el informe.
Para reemplazar el hueco de las firmas de Inditex el grupo Daher lanzó cuatro nuevas marcas: MAAG, que sustituiría a Zara, DUB (Pull&Bear), Ecru (Bershka) y Vilet (Stradivarius). Por su parte, Massimo Dutti, Zara Home y Oysho no tuvieron reemplazo. “El cambio de marca fue confirmado por TASS –agencia estatal de noticias de Rusia– con las primeras aperturas de tiendas en AviaparkMoscow en 2023. La conexión con Inditex, mientras tanto, nunca se cortó por completo en la práctica operativa. Canales de Telegram de la industria, con la participación de antiguos profesionales de Inditex Rusia, documentaron el contacto directo entre los gerentes de las tiendas MAAG y Arteixo: consultas de abastecimiento, informes de visual merchandising y conversaciones sobre planificación de productos que una entidad teóricamente independiente no debería necesitar”.
Según informaban a mediados de abril medios rusos, JSC Novaya Moda, la sociedad que opera las marcas del grupo Daher, registró el año pasado un beneficio neto de 1.700 millones de rublos, unos 20 millones de euros. En poco menos de tres años, la compañía pudo recuperarse de las pérdidas de 5.400 millones de rublos (unos 65 millones de euros) cosechadas en 2023 tras el lanzamiento de sus marcas.
En cuanto a los ingresos, pasaron de los 28.710 millones de rublos (más de 342 millones de euros) en 2024 a 31.160 millones (casi 372 millones de euros) un año más tarde. Desde la compañía apuntaba que este cambio se produjo gracias a un cambio en su estrategia de compras y a la adaptación de sus colecciones a las necesidades de los consumidores rusos.
