O baleiro de Inditex en Rusia impulsa en tres anos un ‘boom’ de vendas das marcas que o substituíron
As marcas de grupos como Melon Fashion ou Daher e outras marcas como Limé experimentaron nos últimos tres anos un importante crecemento nas súas vendas, chegando incluso a triplicar a súa facturación tras a saída das firmas occidentais en 2022 co inicio da invasión rusa a Ucraína.
Exterior das tendas de MAAG e Limé. Fonte: informe ‘Russian State of Fashion 2021-2026’
Comentarios
A saída de Rusia de Inditex e doutras grandes multinacionais occidentais, como H&M, Adidas, Uniqlo ou Nike, tras a invasión de Ucraína provocou un dos maiores procesos de redistribución de cota de mercado na historia recente do retail do país. Tres anos despois, as marcas que ocuparon ese espazo rexistraron fortes crecementos en vendas e consolidáronse como novos líderes do sector.
O informe Russian State of Fashion 2021-2026 da consultora Very Good Retail fundada por Pau Almar, experto en estratexia retail que traballou para firmas como Zara ou Mango, analiza a evolución do mercado ruso tras a saída das grandes marcas. O estudo utiliza, entre outras fontes, datos extraídos da Axencia Oficial de Estatística de Rusia (Official Rosstat); RosBusinessConsulting, un dos principais grupos de medios económicos e de negocios do país; Statista; Euromonitor; e das memorias das propias compañías.
“En febreiro de 2022 (…) máis de 70 marcas occidentais suspenderon as súas operacións en Rusia simultaneamente, sen previo aviso, sen período de transición nin plan de substitución. Inditex, que operaba Zara e outras seis marcas en 502 tendas, cesou a súa actividade en marzo de 2022. H&M, Adidas, Nike e Uniqlo seguiron o seu exemplo. Foi a maior saída simultánea de marcas internacionais do mercado na historia da moda. A mediados de 2022, o 16,5 % do espazo comercial mellor ubicado dos centros comerciais rusos permanecía baleiro. O que seguiu non foi un colapso, senón unha reconfiguración, máis rápida, estrutural e permanente do que a maioría dos observadores anticiparon”.
O informe destaca entre as grandes beneficiarias da saída das firmas ás marcas do grupo Melon Fashion entre as que se inclúen Zarina, Befree, Love Republic, Sela ou Idol. “Melon Fashion Group pechou 2025 con ingresos de 99.800 millóns de rublos, uns 1.191 millóns de euros ao cambio – e un beneficio neto de 11.100 millóns de rublos – máis de 132 millóns de euros –, o que representa unha marxe neta do 11,1%. Opera 937 tendas (767 propias e 170 franquías) a través das súas cinco marcas”.
O ano da invasión a Ucraína o grupo facturou algo máis de 46.000 millóns de rublos (549 millóns de euros). Ao ano seguinte, tras a saída das firmas de Inditex e doutras grandes marcas, a súa facturación incrementouse en 15.000 millóns de rublos aos que se sumarían outros 20.000 millóns no exercicio de 2024.
“O crecemento do 33% durante dous anos consecutivos (2023-2024) constitúe a sinal operativa máis significativa desde o punto de vista estatístico no mercado nacional. Trátase dunha taxa de crecemento estrutural sostida en condicións macroeconómicas moi diferentes (shock pola saída de Occidente; estabilización do mercado; tipos de interese do 21%). Esta consistencia suxire que Melon está aplicando unha estratexia ben definida”, detalla a análise da consultora de Almar.
En 2022 produciuse un importante cambio accionarial na compañía. Kismet Capital Group, o vehículo inversor do empresario ruso Ivan Tavrin, adquiriu a participación maioritaria da familia Urzhumtsev, fundadora do grupo.” O dividendo de 24.590 millóns de rublos (77,28 rublos por acción) de 2024 — aproximadamente 2,5 veces o beneficio neto dese ano — indica unha extracción de capital por parte dos novos propietarios de capital privado, en lugar dunha reinversión a longo prazo”.
Ao comezo deste exercicio o grupo alcanzou as 37 tendas de Idol, a marca que xurdiu para cubrir o oco de Massimo Dutti e Coss, por debaixo das 70 proxectadas a finais de 2025. Un dos frontes que asume na actualidade a firma é que o prezo máximo, que pode rondar os 49.900 rublos para as prendas de abrigo (uns 600 euros) “agora solápase co das importacións paralelas de Massimo Dutti, que oscilan entre os 30.000 e os 50.000 rublos (300-600 euros) a través de Cos Market”.
O crecemento de Limé
Outra das marcas que experimentou un especial crecemento desde 2022 é Limé, propiedade da sociedade Style Trade LLC. Ese mesmo ano naceu a firma, que comezou a operar como unha firma rexional de moda feminina de gama media. Tres anos despois consolidouse como “a marca de moda rusa de maior éxito do comercio minorista”. Segundo os datos do informe, os ingresos incrementáronse desde os 10.200 millóns de rublos en 2022 (case 122 millóns de euros ao cambio) ata os 34.400 millóns de rublos en 2024 (máis de 410 millóns de euros), o que supón un crecemento do 66%. Para 2025 a previsión é que as vendas superen os 43.000 millóns de rublos (513 millóns de euros). “Ningunha outra marca de moda rusa experimentou un crecemento sostido a este ritmo”.
Very Good Retail atribúe este crecemento a “catro apostas estruturais agresivas” que se desenvolveron de forma simultánea nun tempo no que os operadores nacionais “absorvían ingresos extraordinarios sen reinvestilos. A primeira delas foi a apertura en 2023 da tenda insignia de Aviapark, un espazo de 4.800 metros cadrados que foi o primeiro establecemento monomarca máis grande inaugurado por unha firma de moda nacional despois do “periodo de reestruturación posterior a 2022”. “Esta apertura consolidou a Limé como a única marca nacional disposta a ocupar o espazo comercial principal que deixou Zara”.
En segundo lugar atópase a ampliación de gama de produtos, algo que se materializou en setembro de 2023 cando lanzou tamén coleccións de roupa para home e nenos. Xunto a iso, crearon un novo formato de Family Store, espazos con máis de 2.000 metros cadrados capaces de albergar maior cantidade de referencias. En terceiro lugar, a compañía estableceu unha política de maior rotación de produtos con lanzamentos semanais en tenda e na plataforma en liña que “chegaron a igualar a frecuencia de reposición que só Zara lograra no mercado ruso antes de 2022”.
Por último estaría unha maior inversión na marca, algo que se traduciuse en sesións fotográficas producidas a nivel global, cunha dirección artística e visual merchandising inspirado en marcas internacionais, así como unha estratexia de marketing “que xerou o maior valor de marca de calquera firma de moda rusa para 2025”.
Ao comezo deste 2026 Limé operaba un total de 107 tendas en seis mercados: 95 en Rusia, 5 nos Emiratos Árabes Unidos (Dubai Hills, Palm Jumeirah, MirdiffCity, Abu Dhabi Yas Mall, Al Ain), 4 en Cazaquistán e unha tenda en Bielorrusia, Armenia e Baréin. “A ubicación xeográfica dos Emiratos Árabes non é casual: Dubái concentra a diáspora de consumidores rusos, o gasto de alto poder adquisitivo que canaliza as compras cara a Rusia e o talento de profesionais da moda rusos que se trasladaron despois de febreiro de 2022”.
A propietaria de MAAG di adeus aos números vermellos
Un ano e dous meses despois de que Inditex suspendese as operacións en Rusia, a multinacional galega traspasou ao grupo emiratí Daher os activos e dereitos asociados a 245 das máis de 500 tendas que tiña en Rusia; o resto pecharon definitivamente. O impacto do cesamento das operacións estimouse en 231 millóns de euros, unha cantidade que non trastocou o balance da multinacional galega, xa que estaba provisionada. O feito de conseguir alcanzar un acordo polo que puido traspasar parte dos seus activos fixo que o impacto da saída de Rusia fose menor ao que experimentaron outras marcas.
Inditex, ademais, deixou unha porta aberta que facilitaba o seu regreso a Rusia. Segundo se explica na súa memoria do exercicio 2024 “no suposto de que se dean novas circunstancias que permitan o retorno do grupo a este mercado, o acordo contempla o dereito por parte do grupo Inditex e a obriga por parte de Daher, de facilitar un contrato de franquía e utilizar de forma inmediata os activos traspasados”. No mesmo documento detállase que “o importe dos mencionados dereitos foi rexistrado como activo intangible de vida útil” e valorado en 213 millóns de euros.
A familia Daher controla AzadeaGroup, unha filial de franquías minoristas con dereitos de marca de Inditex en 14 mercados da rexión MENA (Oriente Medio e o Norte de África). “Os acordos de franquía de Azadea-Inditex están restrinxidos xeograficamente a MENA e exclúen explícitamente os mercados con restricións comerciais. O acordo con Rusia foi unha transferencia de activos única por parte da mesma familia a través dun instrumento diferente, un arranxo que preservou a aparente distancia de Inditex respecto ás operacións rusas, ao tempo que mantivo a rede dentro dunha órbita controlada”, sinala o informe.
Para substituír o oco das firmas de Inditex o grupo Daher lanzou catro novas marcas: MAAG, que substituiría a Zara, DUB (Pull&Bear), Ecru (Bershka) e Vilet (Stradivarius). Pola súa banda, Massimo Dutti, Zara Home e Oysho non tiveron substituto. “O cambio de marca foi confirmado por TASS – axencia estatal de noticias de Rusia – coas primeiras aperturas de tendas en AviaparkMoscow en 2023. A conexión con Inditex, mentres tanto, nunca se cortou por completo na práctica operativa. Canles de Telegram da industria, coa participación de antigos profesionais de Inditex Rusia, documentaron o contacto directo entre os xestores das tendas MAAG e Arteixo: consultas de abastecemento, informes de visual merchandising e conversas sobre planificación de produtos que unha entidade teoricamente independente non debería necesitar”.
Segundo informaban a mediados de abril medios rusos, JSC Novaya Moda, a sociedade que opera as marcas do grupo Daher, rexistrou o ano pasado un beneficio neto de 1.700 millóns de rublos, uns 20 millóns de euros. En pouco menos de tres anos, a compañía puido recuperarse das perdas de 5.400 millóns de rublos (uns 65 millóns de euros) colleitadas en 2023 tras o lanzamento das súas marcas.
En canto aos ingresos, pasaron dos 28.710 millóns de rublos (máis de 342 millóns de euros) en 2024 a 31.160 millóns (case 372 millóns de euros) un ano máis tarde. Desde a compañía apuntaban que este cambio se produciu grazas a un cambio na súa estratexia de compras e á adaptación das súas coleccións ás necesidades dos consumidores rusos.
