As claves do repliegue de Inditex en China: case 500 tendas menos en seis anos
O consultor e experto en estratexia retail Pau Almar analiza a presenza da multinacional galega no país asiático, que pasou de operar máis de 600 tendas en 2020 a 140 en 2026.
Nova tenda de Zara en Nanking (China)
Comentarios
Inditex pasou de operar máis de 600 tendas en China e outros territorios do entorno a pouco máis dun cento. A 31 de xaneiro de 2020, segundo os datos da memoria anual do exercicio 2019, a compañía sumaba un total de 632 tendas, 570 en China, 30 en Hong Kong, 23 en Taiwán e 9 en Macao. Seis anos máis tarde o número de establecementos ascendía a 140 (111 en China, 9 en Hong Kong, 19 en Taiwán e 1 en Macao).
Nunha publicación no seu perfil de Linkedin, Pau Almar, consultor e experto en estratexia retail que traballou para firmas como Zara ou Mango, analiza o comportamento do buque insignia de Inditex no país asiático. “China converteuse nunha pesadelo para moitas marcas de moda europeas” e un dos motivos é a expansión do “Guochao”, unha corrente cultural e de consumo que aposta polo consumo de produtos nacionais ou tradicionais fronte ás opcións máis modernas e/ou estranxeiras.
Segundo explicou Almar a Economía Digital Galicia, “Zara, ao contrario de moitas marcas, ten o que se chama unha cesta de compra que é mundial, onde utiliza practicamente todos os principais produtores serios de produción téxtil e calzado do mundo. Isto elimina algúns países como Rusia, Kazaxstán, Ucraína, Colombia, México ou Brasil, que aínda que producen, non o fan cos niveis internacionais de calidade e de prezo. Co que compra localmente en China fai dúas cousas. Unha parte do stock queda alí. Como compraba tanto alí, e segue sendo un mercado importante, non tiña sentido traer todo ese stock a Europa para logo volver envialo. De feito, en China conta cun pequeno centro de distribución que está en Shanghái”. A outra parte do stock que compra alí envíase a Europa.
“Os sistemas de envío e de distribución están sincronizados para que ás tendas de China lles chegue por un lado o que vén de Europa e á vez, o que chega repartido desde o propio país. Isto é unha cousa que só pasa con China, Xapón e Corea, que hai unha parte que se abastece dentro dos propios países. Son a excepción que confirma a regra dentro da súa cadea de subministración, que sempre recibe nun sitio e desde alí envía a todo o mundo. A iso hai que sumar algo que só poden facer eles polo seu volume: no caso eventual no que o stock que quedou en China non sexa suficiente para abastecer ese mercado, pode enviar desde Europa substitución directamente ás tendas, é dicir, pode repoñer as tendas de China cando se esgotou un modelo do centro de distribución”.
O funcionamento da cadea de subministración do xigante téxtil é importante para entender a expansión do fenómeno Guochao. Tal e como explica Almar, os consumidores enfrontanse “a produtos que compraron en China e que se están vendendo a un prezo máis caro, cando teñen a alternativa de ir a varios players locais que ao que se dedican sistematicamente é a copiar a Zara, que ofrecen o mesmo a un prezo moito máis barato xa que non teñen todo o custo da cadea de subministración”.
Hai outro aspecto relacionado co prezo que Pau Almar destaca. China, ao ser un país produtor, xeralmente ten aranceis de entrada a orixes que non son o seu, aínda que hai algúns destinos que teñen arancel cero ou moi reducido. Como a cesta de compra de Inditex non só é de China, cando entra o produto que vén doutros sitios aplícase un arancel que encarece o produto, algo que sumado ao propio custo da cadea de subministración que “é moito máis importante que a dun fabricante local que ten as tendas alí e que por iso pode facelo máis barato”.
A todo isto hai que engadir unha variable máis: “a caída moi relevante da economía chinesa”. Tal e como detalla Almar o retroceso experimentado pola “burbulla inmobiliaria e o impacto dos aranceis xerou tamén unha caída do salario medio da xente”. “Este contexto provocou que sexan máis reticentes a comprar fóra cando realmente no caso de Inditex o que che ofrece é practicamente o mesmo que che ofrece un local. De feito, todas as marcas salvo a única excepción é Moncler, que é a única marca que realmente está crecendo”. O grupo italiano de prendas de abrigo de luxo informou o pasado martes dun incremento do 6% dos seus ingresos no primeiro trimestre impulsado, principalmente, polo desempeño en Asia, o seu principal mercado.
Excluíndo os efectos do tipo de cambio, os ingresos de Moncler aumentaron un 12% ata os 881 millóns de euros no trimestre, superando as previsións dos analistas facilitadas pola propia empresa, que se situaban en 841 millóns de euros.
A aposta de Inditex por China
Nun escenario marcado por unha forte competencia local, con unhas políticas de descontos moi agresivas, tanto nas propias tendas como nas redes sociais, e un cambio no paradigma de consumo Almar sinalaba na súa publicación de Linkedin que “Zara non pode gañar simplemente imitando e necesita dúas cousas: investimento –real, visible e sostible– e deslocalización na toma de decisións.”
Na conversa con este medio, o experto en retail subliñou que “o mercado asiático en xeral, e en especial o chinés, o xaponés e o coreano, son bastante especiais”. “Son mercados que os tes que entender e tes que falarlles no seu idioma. E o seu idioma non é simplemente cambiar os caracteres, senón competir onde todo o mundo compite. Alí tes WeChat, Taobao, Tmall, teñen redes sociais diferentes como Daoyin, que non é exactamente igual que TikTok. En definitiva hai que entender un ecosistema moi diferente, sobre todo no e-commerce, baseado en descontos moi agresivos. Esta narrativa e esta maneira de facer é o normal en China e Zara non sabe moverse nestes sitios”.
“Son unha marca moi forte, teño unha presenza local e unha presenza física moi importante e penso que simplemente por isto e pola traxectoria de anos a xente virá sen ter gastado de maneira proactiva nun marketing onde eu chame á porta dos influencers, da prensa, etc. Isto é unha maneira de facer para a cal Inditex non está preparado”.
Almar sinala outros dous aspectos nos que a estratexia da multinacional galega no país asiático flaquea. Un deles está relacionado co propio produto e é o tema das tallas. “O usuario chinés está a facerse cada vez máis grande pola saída da pobreza na que estiveron durante moitos anos. Aínda así segue habendo unhas diferenzas reais da morfoloxía do corpo chinés que non se ten en conta. Tampouco se ten en conta o tema da climatoloxía e os eventos propios chineses. Tes o Chinese New Year, que si que é verdade que hai colección de Zara que sae xusto antes, pero xa está, só son guiños puntuais.
O outro dos puntos está relacionado coas tendas. Segundo Almar, “se dedicase máis recursos a entender como funciona en especial o mercado chinés, sacaría moitísimo máis rendemento e para isto tería que entender como se compite alí, cales son os ecosistemas, cales son as tendas”.
“Se ti miras as tendas de luxo, as tendas máis chamativas están abrindo en Chengdu ou Pequín. Zara abriu unha tenda en Nanjing moi bonita, pero xa está. Non está abrindo en Pequín unha tenda como a que poden ter aquí no Paseo de Gracia ou en Compostela”.
