Las claves del repliegue de Inditex en China: casi 500 tiendas menos en seis años
El consultor y experto en estrategia retail Pau Almar analiza la presencia de la multinacional gallega en el país asiático, que ha pasado de operar más de 600 tiendas en 2020 a 140 en 2026
Nueva tienda de Zara en Nanking (China)
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Inditex ha pasad de operar más de 600 tiendas en China y otros territorios del entorno a poco más de un centenar. A 31 de enero de 2020, según los datos de la memoria anual del ejercicio 2019, la compañía sumaba un total de 632 tiendas, 570 en China, 30 en Hong Kong, 23 en Taiwán y 9 en Macao. Seis años más tarde el número de establecimientos ascendía a 140 (111 en China, 9 en Hong Kong, 19 en Taiwán y 1 en Macao).
En una publicación en su perfil de Linkedin, Pau Almar, consultor y experto en estrategia retail que ha trabajado para firmas como Zara o Mango, analiza el comportamiento del buque insignia de Inditex en el país asiático. “China se ha convertido en una pesadilla para muchas marcas de moda europeas” y uno de los motivos es la expansión del “Guochao”, una corriente cultural y de consumo que apuesta por el consumo de productos nacionales o tradicionales frente a las opciones más modernas y/o extranjeras.
Según ha explicado Almar a Economía Digital Galicia, “Zara, a diferencia de muchas marcas, tiene lo que se llama una cesta de compra que es mundial, donde utiliza prácticamente todos los principales productores serios de producción textil y calzado del mundo. Esto quita algunos países como Rusia, Kazajstán, Uzbekistán, Colombia, México, o Brasil, que aunque producen, no lo hacen con los niveles internacionales de calidad y de precio. Con lo que compra localmente en China hace dos cosas. Una parte del stock se queda allí. Como compraba tanto allí, y sigue siendo un mercado importante, no tenía sentido traer todo ese stock a Europa para luego volver a enviarlo. De hecho, en China cuenta con un pequeño centro de distribución que está en Shanghái”. La otra parte del stock que compra allí se envía a Europa.
“Los sistemas de envío y de distribución están sincronizados para que a las tiendas de China les llegue por un lado lo que viene de Europa y a la vez, lo que llega repartido desde el propio país. Esto es una cosa que solo pasa con China, Japón y Corea, que hay una parte que se surte dentro de los propios países. Son la excepción que confirma la regla dentro de su cadena de suministro, que siempre recibe en un sitio y desde allí envía a todo el mundo. A ello hay que sumar algo que solo pueden hacer ellos por su volumen: en el caso eventual en el que el stock que se ha quedado en China no sea suficiente para surtir ese mercado, puede enviar desde Europa reemplazo directamente a las tiendas, es decir, puede reponer las tiendas de China cuando se ha agotado un modelo del centro de distribución”.
El funcionamiento de la cadena de suministro del gigante textil es importante para entender la expansión del fenómeno Guochao. Tal y como explica Almar, los consumidores se enfrentan “a productos que han comprado en China y que se están vendido a un precio más caro, cuando tienen la alternativa de irse a varios players locales que a lo que se dedican sistemáticamente es a copiar a Zara, que ofrecen lo mismo a un precio mucho más barato ya que no tiene todo el coste de la cadena de suministro”.
Hay otro aspecto relacionado con el precio que Pau Almar destaca. China, al ser un país productor, generalmente tiene aranceles de entrada a orígenes que no son el suyo, aunque hay algunos destinos que tienen arancel cero o muy reducido. Como la cesta de compra de Inditex no solo es de China, cuando entra el producto que viene de otros sitios se aplica un arancel que encarece el producto, algo que sumado al propio coste de la cadena de suministro que “es mucho más importante que la de un fabricante local que tiene las tiendas allí y que por eso puede hacerlo más barato”.
A todo esto hay que añadir una variable más: “la caída muy relevante de la economía china”. Tal y como detalla Almar el retroceso experimentado por “la burbuja inmobiliaria y el impacto de los aranceles ha generado también una caída del salario medio de la gente”. “Este contexto ha provocado que sean más reticentes a comprar fuera cuando realmente en el caso de Inditex lo que te ofrece es prácticamente lo mismo que te ofrece uno local. De hecho, todas las marcas salvo la única excepción es Moncler, que es la única marca que realmente está creciendo”. El grupo italiano de prendas de abrigo de lujo informó el pasado martes de un incremento del 6% de sus ingresos en el primer trimestre impulsado, principalmente, por el desempeño en Asia, su principal mercado.
Excluyendo los efectos del tipo de cambio, los ingresos de Moncler aumentaron un 12% hasta los 881 millones de euros en el trimestre, superando las previsiones de los analistas facilitadas por la propia empresa, que se situaba en 841 millones de euros.
La apuesta de Inditex por China
En un escenario marcado por una fuerte competencia local, con unas políticas de descuentos muy agresivas, tanto en las propias tiendas como en las redes sociales, y un cambio en el paradigma de consumo Almar señalaba en su publicación de Linkedin que “Zara no puede ganar simplemente imitando y necesita dos cosas: inversión –real, visible y sostenible– y deslocalización en la toma de decisiones.”
En la conversación con este medio, el experto en retail ha subrayado que “el mercado asiático en general, y en especial el chino, el japonés y el coreano, son bastante especiales”. “Son mercados que los tienes que entender y tienes que hablarles en su idioma. Y su idioma no es simplemente cambiar los caracteres, sino competir donde todo el mundo compite. Ahí tienes WeChat, Taobao, Tmall, tienen redes sociales diferentes como Daoyin, que no es exactamente igual que TikTok. En definitiva hay que entender un ecosistema muy diferente, sobre todo en el e-commerce, basado en descuentos muy agresivos Esta narrativa y esta manera de hacer es lo normal en China y Zara no sabe moverse en estos sitios”.
“Soy una marca muy fuerte, tengo una presencia local y una presencia física muy importante y pienso que simplemente por esto y por la trayectoria de años la gente va a venir sin haber gastado de manera proactiva en un marketing donde yo llame la puerta de los influencers, de la prensa, etc. Esto es una manera de hacer para la cual Inditex no está preparado”.
Almar señala otros dos aspectos en los que la estrategia de la multinacional gallega en el país asiático flojea. Una de ellos está relacionada con el propio producto y es el tema de las tallas. “El usuario chino pero se está haciendo cada vez más grande por la salida de la pobreza que han estado durante muchos años. Aún así sigue habiendo unas diferencias reales de la morfología del cuerpo chino que no se tiene en cuenta. Tampoco se tiene en cuenta el tema de la climatología y los eventos propios chinos. Tienes el Chinesse New Year, que sí que es verdad que hay colección de Zara que sale justo antes, pero ya está, solo son guiños puntuales.
El otro de los puntos está relacionado con las tiendas. Según Almar, “si dedicara más recursos a entender cómo funciona en especial el mercado chino, sacaría muchísimo más rendimiento y para esto tendría que entender cómo se compite allí, cuáles son los ecosistemas, cuáles son las tiendas”.
“Si tú miras las tiendas de lujo, las tiendas más llamativas las están abriendo en Chengdu o Beijing. Zara ha abierto una tienda en Nanjing muy bonita, pero ya está. No está abriendo en Beijing una tienda como la que pueden tener aquí en el Paseo de Gracia o en Compostela”.
