El Papa, Jalisco y la economía del simbolismo

Dos acontecimientos internacionales que, por distintos motivos, he seguido muy de cerca estos días tanto en España como en México, me han hecho reflexionar sobre la creciente importancia de la marca país y la marca ciudad en la construcción de ventajas competitivas para los territorios.

La visita del Papa a España y los preparativos del Mundial de Fútbol de 2026 en Guadalajara, capital de Jalisco, ciudad en la que he vivido casi once años, muestran hasta qué punto las marcas territoriales se construyen hoy a través de símbolos capaces de generar atención, identificación y reputación. Mientras miles de personas se congregaban recientemente en varias ciudades españolas para participar en los actos vinculados a la visita papal, al otro lado del Atlántico, la capital de Jalisco aceleraba los preparativos para convertirse en una de las grandes sedes del Mundial de Fútbol. En los medios de comunicación, en los soportes publicitarios y en las redes sociales aparecía de forma recurrente un mismo mensaje: “Jalisco es México”.

A primera vista, ambos acontecimientos parecen pertenecer a universos completamente distintos. Uno remite a la religión; el otro al deporte. Sin embargo, existe un elemento común que ayuda a explicar buena parte de su impacto social, económico y reputacional. Ambos son extraordinarios generadores de símbolos, cada uno en su ámbito y con sus propios códigos.

Durante décadas, la gestión pública y empresarial se ha concentrado en administrar recursos tangibles para la sociedad, como infraestructuras, financiación, tecnología o capacidad productiva. Todos ellos siguen siendo fundamentales. Pero en una economía donde la atención es cada vez más escasa y la diferenciación más difícil, existe otro activo cuya relevancia no deja de crecer. Se trata del capital simbólico, el concepto desarrollado por el sociólogo francés Pierre Bourdieu.

Para Bourdieu, el capital simbólico surge cuando una persona, una organización o una institución son percibidas como legítimas, prestigiosas o dignas de admiración. Esa legitimidad genera reconocimiento y confianza, dos factores que también resultan decisivos para los territorios.

España y Jalisco no compiten de forma global solo por sus carreteras, aeropuertos o incentivos fiscales. También lo hacen a través de significados compartidos. Gestionan identidad, relatos colectivos, orgullo de pertenencia y símbolos capaces de movilizar emociones. Y esas emociones terminan produciendo consecuencias muy reales en términos de turismo, inversión, atracción de talento y reputación internacional. Precisamente por esto, la gestión de la marca ciudad y de la marca país se ha convertido en una disciplina estratégica.

Hace una semana visité Guadalajara y pude comprobar cómo la experiencia que está viviendo Jalisco resulta especialmente interesante porque pone de manifiesto la relación entre marca ciudad y marca territorio. Durante años, Guadalajara ha desarrollado una narrativa propia asociada a la innovación, la tecnología y la creatividad. Sin embargo, la proximidad del Mundial ha reforzado una lógica diferente. El protagonismo comunicativo ha pasado a un mensaje territorial más amplio, “Jalisco es México”.

Desde la perspectiva del branding territorial, la estrategia es reveladora. El objetivo ya no consiste únicamente en promocionar un destino. Se trata de convertir un territorio en un símbolo reconocible y emocionalmente relevante para millones de personas.

Quizá por eso, tanto instituciones centenarias como la Iglesia, como industrias globales como el fútbol, han comprendido algo que con frecuencia olvidan los gestores públicos. Las personas se movilizan por significados mucho más que por infraestructuras. Nadie cruza un océano para contemplar una terminal aeroportuaria. Las personas viajan para vivir experiencias, conectar con identidades compartidas y formar parte de historias que consideran relevantes. Por eso los símbolos poseen un valor económico creciente. Son los vehículos que transforman la atención en reputación, la reputación en preferencia de destino y la preferencia de destino en desarrollo económico.

Quienes creemos en la importancia de las marcas territoriales sabemos que los grandes eventos no cambian por sí solos la reputación de un país o una región. Pero sí pueden actuar como poderosos aceleradores de percepciones positivas cuando consiguen mostrar al mundo la mejor versión de una comunidad.

Estoy convencido que la visita de León XIV contribuirá a reforzar una marca España asociada a la acogida, la cultura, la solidaridad y los valores compartidos. Y ojalá también que el Mundial de Fútbol permita que millones de personas descubran un Jalisco dinámico, moderno y abierto al mundo, mucho más representativo de su realidad cotidiana que los estereotipos que durante años han condicionado parte de su imagen internacional. Al final, las marcas ciudad, las marcas región y las marcas país se construyen precisamente de esta manera. Los símbolos ayudan a revelar una realidad que merece ser conocida y, cuando logran conectar con las personas, terminan convirtiéndose en uno de los activos más valiosos para la reputación de un territorio.