Los drones del ICEX que iluminaron Estados Unidos en el Mundial de Fútbol costaron 0,8 millones
El espectáculo formó parte de la campaña de promoción de la marca España adjudicada por el ICEX a la agencia M&C Saatchi Madrid, por más de 13 millones de euros.
Selección Española de Fútbol. Foto: RFEF.
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Los drones del ICEX que iluminaron Los Ángeles, Miami y Las Vegas los días de partido de la selección de Estados Unidos en el Campeonato Mundial de Fútbol de la FIFA 2026, costaron a los contribuyentes españoles 0,8 millones de euros.
El evento formó parte de la campaña encargada por el ICEX, dependiente del Ministerio de Economía, puesta en marcha el pasado mes de marzo, para reposicionar la marca país España en mercados internacionales, especialmente en Estados Unidos.
La promoción fue adjudicada por el ICEX a la agencia M&C Saatchi Madrid, por 12 millones de euros (IVA incluido).
Sin embargo, en junio la agencia y el organismo público acordaron modificar el acuerdo para «aumentar el impacto de la campaña», según la información oficial pública consultada por este diario.
El ICEX justifica la campaña para hacer frente a la competencia «low cost» de Turquía, Marruecos y Europa del Este
Esa modificación supuso un incremento del contrato en 1,5 millones de euros (sin IVA), un 15,91% del precio del contrato principal, dentro del 20% previsto para las modificaciones contemplado en el mismo.
La principal actuación incorporada a la campaña fue el espectáculo de drones que pudo verse antes y/o después de los citados partidos que disputó la selección estadounidense de fútbol, con un coste de 810.000 euros.
El evento consistió en la realización de cuatro espectáculos aéreos de unos 12 minutos de duración empleando una nube de 1.000 drones ligeros.
Los drones estaban equipados con sistemas de fuegos artificiales ecológicos que formaron con luces un total de 14 figuras representativas de los sectores españoles de la moda y la alimentación (botella de aceite de oliva, abanico, vestido de diseño, mapamundi y bandera nacional).
«Este tipo de proyectos representan una evolución en la forma de conectar con las audiencias, respondiendo a la creciente demanda de experiencias inmersivas, memorables y altamente compartibles», señaló M&C Saatchi Madrid.
Al contrato del ICEX de 12 millones de euros (cerca de 14 millones tras la modificación acordada), además de M&C Saatchi Madrid se presentaron Havas Media Group Spain; la alianza entre NTT Data Spain e Infinity Media Communications; Dentsu Creative Spain; y la UTE formada por Irismedia Agencia de Medios e Ivandrago.
En el proceso de adjudicación, el ICEX contó con el asesoramiento de la subdirección General de Marketing Exterior del Turismo y de Turespaña.
ICEX, de EE UU a Japón
El ICEX justifica la millonaria campaña aludiendo a la aparición, en los últimos años, de «competidores Low Cost (Turquía, Marruecos y Europa del Este) que erosionan la ventaja de precio».
«Si a esto añadimos el estado incertidumbre global semipermanente que nos empuja a conflictos arancelarios y mayor proteccionismo, España se ve obligada a justificar un aumento de sus precios (…)», añade en la documentación sobre la campaña.
En Tokio el ICEX ha proyectado una gran pantalla 3D para promocionar España, con un coste de 144.000 euros
Con la campaña, el Ministerio de Economía se propone «cambiar la percepción de la imagen de España, con el fin de reducir la sensibilidad al precio de los productos y servicios españoles y poder justificar ese valor añadido que asocie atributos de calidad, confianza y seguridad a la marca España».
En su estrategia, el ICEX descartó llevar la campaña a mercados donde España «ya está plenamente integrada culturalmente», como Latinoamérica; países «donde el foco es volumen o precio más que valor», como Alemania o Reino Unido; y en zonas «donde la complejidad geopolítica y la baja familiaridad limitan el impacto reputacional a corto plazo», como China.
Los mercados seleccionados para implantar la campaña fueron Estados Unidos, Dinamarca, Benelux, Suiza, Emiratos Árabes Unidos, y Japón, respondiendo «a una combinación equilibrada de tamaño, renta, familiaridad y capacidad real de reposicionar a España».
En Japón, tras la modificación acordada entre el ICEX y la agencia M&C Saatchi Madrid para aumentar el presupuesto de la campaña, se aprobó la instalación de una gran pantalla 3D en Tokio, en el cruce de Shinjuku, con un coste de 146.328 euros.
En ella se proyecta una animación de lentejuelas en remolino formando el vestido de una modelo, quien saluda a la audiencia rodeada de la logomarca ‘Spain Up your life’.
