Comer bien sin romper el bolsillo: cómo los consumidores equilibran salud, sostenibilidad y ahorro

En una era marcada por la inflación y la creciente incertidumbre económica, los consumidores españoles intentan mantener su compromiso con una alimentación saludable, cercana y responsable sin descuidar sus bolsillos. Esta es una de las principales conclusiones del informe Voice of the Consumer 2025, elaborado por PwC, que analiza los hábitos de más de 21.000 personas en 28 países, incluido España.

La salud y el origen de los alimentos siguen siendo prioritarios, especialmente en nuestro país, donde el 66% de los encuestados manifiesta su preocupación por los productos ultraprocesados y el uso de pesticidas. Pero a la hora de llenar la cesta de la compra, el precio sigue siendo el factor decisivo para el 61% de los españoles, por delante del sabor, la confianza en la marca o incluso el valor nutricional.

Alimentación consciente en tiempos difíciles

Más de la mitad de los consumidores reconocen tener dificultades económicas para pagar sus gastos mensuales, lo que está generando un cambio profundo en los hábitos de compra. Aunque la intención de comer mejor, desperdiciar menos y consumir de forma más sostenible permanece, los consumidores se ven obligados a buscar soluciones más asequibles y prácticas.

El 51% está dispuesto a cambiar de marca en busca de un mejor equilibrio entre precio y valor, lo que representa una gran oportunidad para marcas que ofrezcan alternativas económicas sin renunciar a la calidad. Además, un 49% ha empezado a aprovechar mejor las sobras, un 48% busca activamente promociones y el 45% planifica sus comidas con antelación como parte de sus estrategias de ahorro.

Este cambio de comportamiento también tiene un matiz ecológico: el 66% afirma que solo compra lo que realmente necesita para reducir el desperdicio de alimentos. Se trata de una evolución hacia un consumidor más racional, práctico y comprometido con el entorno.

¿Sostenibilidad sí, pero a qué precio?

Uno de los grandes dilemas que revela el estudio de PwC es la brecha entre intención y acción en materia medioambiental. Aunque más del 80% de los encuestados se declara preocupado por el cambio climático, solo un 44% está dispuesto a pagar más por productos que apoyen el medioambiente.

Esta contradicción refleja un desafío para las marcas: deben encontrar formas de incorporar la sostenibilidad como parte integral de su propuesta de valor sin trasladar el sobrecoste al consumidor final. Los modelos de negocio que logren esa eficiencia serán los mejor posicionados para crecer en un mercado cada vez más exigente.

Supermercado, kilómetro cero y suscripción: el nuevo ecosistema del consumo

El canal de compra también está evolucionando. Los supermercados siguen siendo la opción preferida por el 89% de los españoles, pero las tiendas de barrio, los distribuidores especializados y los mercados locales siguen ganando terreno por su capacidad para ofrecer productos de cercanía, frescos y con un mayor vínculo con el territorio.

Asimismo, el 38% de los consumidores ha probado ya fórmulas innovadoras como los servicios de suscripción o los kits de comida a domicilio, lo que indica una apertura creciente a nuevos formatos más personalizados y flexibles.

La tecnología también se cuela en la cesta de la compra. Un 70% ya utiliza aplicaciones de salud o dispositivos wearables para mejorar sus hábitos, y la mitad de los encuestados se muestra abierta a integrar inteligencia artificial generativa en la planificación de su alimentación. Para las empresas del sector, esto supone una oportunidad única para conectar salud, tecnología y conveniencia en un solo ecosistema.

Un sector en transformación y lleno de oportunidades

Roberto Fernández Humada, socio responsable del área de Retail y Consumo en PwC, subraya en el estudio que “la industria alimentaria está evolucionando rápidamente hacia un modelo que combina salud, tecnología y sostenibilidad”. Según él, las empresas que logren crear redes colaborativas sólidas y eficientes serán las que logren mejores márgenes y mayor fidelidad por parte de los consumidores.

En este contexto, la capacidad de las marcas para adaptarse a las prioridades reales del consumidor —salud, ahorro, sostenibilidad y cercanía— sin caer en contradicciones ni elevar los precios de forma injustificada será la clave para destacar en un mercado saturado.

El informe concluye que el consumidor ya no busca solo un producto, sino una experiencia alineada con sus valores. Y en tiempos de presión económica, las marcas que se mantengan accesibles, responsables e innovadoras ganarán la partida. Puedes consultar el informe completo de PwC en este enlace: Voice of the Consumer 2025.