La aposta turística de Javier Faus per a Meridia Capital: hotels 5*, budgets i càmpings

L’estratègia en el sector turístic de la gestora catalana Meridia Capital, el fundador i primer executiu de la qual és Javier Faus, passa per la reconversió d’hotels de tres o quatre estrelles en establiments de cinc; l’aposta per hotels budget -orientats a oferir allotjament funcional a baix cost, reduint al mínim els serveis accessoris- i, finalment, pels campings, amb un fons de 130 milions d’euros d’equity.

Així ho ha explicat Lluís Amézola, investment associate director de Meridia Capital en una taula rodona moderada per Bruno Hallé, soci i codirector de Cushman&Wakefield, en el marc del II Investor Day de la patronal turística Hosbec.

També han participat Aurelia García, general manager del NH Las Artes y las Ciencias, del grup Minor Hotels; Juan José Calvo, group strategy & growth officer del Grupo AR, i Emilio Fonseca, regidor de Turisme de l’Ajuntament de Tavernes de la Valldigna (València).

Durant la seua intervenció, Amézola ha assenyalat que els clients “ja no busquen hotels, busquen experiències” i ha defensat que la firma veu recorregut en la reconversió d’hotels de tres i quatre estrelles en establiments de cinc.

A més, ha subratllat que detecten oportunitats clares en el segment budget: “Treballem amb molt poc personal i són molt adaptables”. En aquest sentit, ha destacat que “la major part de l’espai va a habitacions i no a espais comuns”, la qual cosa ofereix “molt més rendibilitat per metre quadrat”. “La gent vol viatjar i no per això pagar preus cars”, ha afegit.

El directiu ha explicat també l’aposta de la gestora pel sector del càmping, en el qual va entrar fa cinc anys i la demanda del qual “s’ha accelerat sobretot després de la covid”. Al seu parer, es tracta d’un segment en què l’oferta gairebé no creix: “Qui té un portfoli de càmpings té una joia”.

En aquest context, ha detallat que la firma ha llançat un fons d’inversió exclusivament dedicat a aquest àmbit amb 130 milions d’euros d’equity, 17 establiments i ja lideratge en el mercat nacional. “Els comprem a famílies i som un poc el seu relleu generacional”, ha afirmat, abans de concloure que “com a inversors hem de buscar on hi ha desequilibris entre oferta i demanda”.

Per la seua banda, Aurelia García, que ha intervingut en nom del grup internacional Minor Hotels, ha defensat la diversificació com a palanca de creixement cap a nous mercats: “La diversificació és una estratègia per a creixement i diversificació en mercats nous”. En la seua opinió, els clients busquen experiències i “mimetitzar-se amb les destinacions”, per la qual cosa el sector ha d’evolucionar cap a nous models.

En aquest sentit, ha explicat que Minor Hotels ha ampliat la seua cartera de marques fins a assolir un total de 12 en 2025, amb l’objectiu de cobrir diferents destinacions i posicionaments, de manera que el client “se senta sempre mimetitzat amb el que vol fer”. “Cal fer que el client no sols trieu l’hotel pel preu, sinó per l’avantatge competitiva i l’experiència que li oferirà”, ha indicat.

“No som un Carrefour”

Des del Grupo AR, Juan José Calvo ha recordat que Espanya compta amb 1,9 milions de llits hotelers i ha apostat per una estratègia basada en la personalització. “Estem en el segment de cadenes mitjanes i petites i apostem per la personalització de l’experiència; no som un Carrefour”, ha afirmat.

Al seu parer, en grans organitzacions resulta més complex adaptar-se a les demandes del client: “Quan he estat en cadenes de cert volum, ha estat tan difícil adaptar-se pel que costa moure una organització tan gran que la marca no sempre ve acompanyada de l’experiència”. En aquest context, ha defensat que “les claus són no perdre el control, poder customitzar els hotels i aconseguir una segmentació”.

El grup, ha afegit, “ha duplicat la seua capacitat”, compta amb entre 12 i 14 hotels i preveu continuar creixent recolzat en una empresa pròpia de màrqueting digital que facilita aquesta personalització, We Are Marketing (WAM). A més, ha avançat l’ “enfocat únicament a festa”.

Finalment, Emilio Fonseca ha exposat l’estratègia turística de Tavernes de la Valldigna, municipi que compta amb set quilòmetres de costa, dels quals només 2,5 estan edificats, i ha exposat als hotelers presents en l’acte la predisposició de l’ajuntament per acollir nous establiments de major grandària.

El regidor ha explicat que l’ajuntament treballa per a crear experiències durant tot l’any amb l’objectiu de desestacionalitzar la demanda: “Tenim la platja però volem crear turisme per a tot l’any”. Entre les iniciatives, ha citat rutes de senderisme, dos vies ferrades, un circuit de BTT, una ruta d’art urbà i cinc festivals ja signats per a aquesta temporada, “alguns internacionals de molt renom”.

No obstant això, ha advertit que un dels principals reptes de la destinació és la falta de capacitat d’allotjament: “Tenim hotels amb poca capacitat i és un problema perquè els esdeveniments se’n van a altres ciutats”. Encara que s’ha obert una nova zona de caravaning, ha insistit que “necessitem créixer” i “busquem hotels amb més capacitat”.

Per la seua banda, Iker Llano (Intelier Hotels & Suites) ha avançat el desenvolupament d’‘Active living’, un nou model d’hospitalitat que el grup preveu obrir a Benidorm (Alacant).

El “moment daurat” del sector hoteler

Per la seua banda, el president d’Hosbec, Fede Fuster, ha advertit que el sector hoteler viu “el seu moment daurat” i ha defensat que no ha de “arriesgar el seu futur autoimposant-se aranzels en forma de taxa turística”, alhora que ha reclamat “una legislació àgil i flexible que puga estar a l’altura de les noves fórmules d’allotjament”.

En la mateixa línia, Miguel Bailach (FVMP) ha assenyalat que “el desenvolupament turístic ha d’integrar-se en la visió estratègica de cada poble i cada ciutat” i ha defensat que la planificació municipal “no ha de ser un tràmit ni una barrera, sinó la millor eina per a garantir que el creixement tinga sentit, que siga harmònic i que perdure en el temps”.

Per la seua banda, Paula Llobet, regidora de l’Ajuntament de València, ha subratllat que la nova regulació municipal busca que la inversió hotelera gaudisca de “la seguretat jurídica necessària” i d’una estratègia que li permeta avançar-se a externalitats futures. “Els resultats ja són evidents: 40 noves llicències hoteleres des de 2023, 7.000 noves places operant a la ciutat i 178 milions d’inversió en 2025”, ha detallat.

Des de l’àmbit de l’anàlisi de mercat, Amparo García (Zeus by LlyC) ha afirmat que “el mercat ja està comprant la idea d’una València ‘premium’ com a ciutat situada en un segment més alt” i ha assenyalat que, segons un estudi realitzat per a Hosbec, el producte MICE està “disparat no sols en molt més volum, sinó en molt millor percepció, amb pujada de 30 punts”. En la seua opinió, la ciutat “no necessita inventar-se una identitat per atraure la inversió, però necessita una oferta que estiga a l’altura de les expectatives del mercat inversor”.

Per part de Cajamar, Sergio Rodríguez i Andrés Seijo han defensat que la Comunitat Valenciana és “una font d’oportunitats”, amb marge de creixement en valors econòmics per situar-se encara per sota d’altres ciutats comparables. Han destacat a més el potencial del segment ‘luxury’, que representa el 3% de les targetes de crèdit però concentra el 20% de la despesa total, així com el dels nous ‘silver’, que seran el 30% de la població en pocs anys i comptaran amb elevada capacitat de despesa. Així mateix, han subratllat que la banca “no és aliena a la filosofia del projecte d’inversió” i que tot allò alineat amb la sostenibilitat turística té cabuda en les seues polítiques de finançament.

Alberto Puente (Deloitte) ha explicat que a Espanya la propietat continua sent el model predominant (46%) i que els hotels independents representen el 30% del total, si bé la gestió i la franquícia -models asset light– comencen a guanyar pes, amb un 15% i creixements de cinc punts.

Per la seua banda, el secretari autonòmic de Turisme, José Manuel Camarero, ha destacat que, en l’actual context geopolític, la Comunitat Valenciana ofereix “un concepte imbatible de seguretat no sols per al visitant sinó també per a l’inversor”.