La apuesta turística de Javier Faus para Meridia Capital: hoteles 5*, budgets y campings
Minor Hotels aboga por la diversificación de oferta y la "mimetización" del cliente con el destino y Grupo AR abrirá un hotel en Ibiza "enfocado en la fiesta"
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La estrategia en el sector turístico de la gestora catalana Meridia Capital, cuyo fundador y primer ejecutivo es Javier Faus, pasa por la reconversión de hoteles de tres o cuatro estrellas en establecimientos de cinco; la apuesta por hoteles budget -orientados a ofrecer alojamiento funcional a bajo coste, reduciendo al mínimo los servicios accesorios- y, finalmente, por los campings, con un fondo de 130 millones de euros de equity.
Así lo ha explicado Luis Amézola, investment associate director de Meridia Capital en una mesa redonda moderada por Bruno Hallé, socio & codirector de Cushman&Wakefield, en el marco del II Investor Day de la patronal turística Hosbec.
También han participado Aurelia García, general manager del NH Las Artes y las Ciencias, del grupo Minor Hotels; Juan José Calvo, group strategy & growth officer del Grupo AR, y Emilio Fonseca, concejal de Turismo del Ayuntamiento de Tavernes de la Valldigna (Valencia).
Durante su intervención, Amézola ha señalado que los clientes “ya no buscan hoteles, buscan experiencias” y ha defendido que la firma ve recorrido en la reconversión de hoteles de tres y cuatro estrellas en establecimientos de cinco.
Además, ha subrayado que detectan oportunidades claras en el segmento budget: “Trabajan con muy poco personal y son muy adaptables”. En este sentido, ha destacado que “la mayor parte del espacio va a habitaciones y no a espacios comunes”, lo que ofrece “mucha más rentabilidad por metro cuadrado”. “La gente quiere viajar y no por ello pagar precios caros”, ha añadido.
El directivo ha explicado también la apuesta de la gestora por el sector del camping, en el que entró hace cinco años y cuya demanda “se ha acelerado sobre todo después del covid”. A su juicio, se trata de un segmento en el que la oferta apenas crece: “El que tiene un portfolio de campings tiene una joya”.
En este contexto, ha detallado que la firma ha lanzado un fondo de inversión exclusivamente dedicado a este ámbito con 130 millones de euros de equity, 17 establecimientos y ya liderazgo en el mercado nacional. “Los compramos a familias y somos un poco su relevo generacional”, ha afirmado, antes de concluir que “como inversores tenemos que buscar dónde hay desequilibrios entre oferta y demanda”.
Por su parte, Aurelia García, que ha intervenido en nombre del grupo internacional Minor Hotels, ha defendido la diversificación como palanca de crecimiento hacia nuevos mercados: “La diversificación es una estrategia para crecimiento y diversificación en mercados nuevos”. En su opinión, los clientes buscan experiencias y “mimetizarse con los destinos”, por lo que el sector debe evolucionar hacia nuevos modelos.
En este sentido, ha explicado que Minor Hotels ha ampliado su cartera de marcas hasta alcanzar un total de 12 en 2025, con el objetivo de cubrir distintos destinos y posicionamientos, de forma que el cliente “se sienta siempre mimetizado con lo que quiere hacer”. “Hay que hacer que el cliente no solo elija hotel por precio, sino por la ventaja competitiva y la experiencia que le va a ofrecer”, ha indicado.
«No somos un Carrefour»
Desde el Grupo AR, Juan José Calvo ha recordado que España cuenta con 1,9 millones de camas hoteleras y ha apostado por una estrategia basada en la personalización. “Estamos en el segmento de cadenas medianas y pequeñas y apostamos por la personalización de la experiencia; no somos un Carrefour”, ha afirmado.
A su juicio, en grandes organizaciones resulta más complejo adaptarse a las demandas del cliente: “Cuando he estado en cadenas de cierto volumen, ha sido tan difícil adaptarse por lo que cuesta mover una organización tan grande que la marca no siempre viene acompañada de la experiencia”. En este contexto, ha defendido que “las claves son no perder el control, poder customizar los hoteles y conseguir una segmentación”.
El grupo, ha añadido, “ha duplicado su capacidad”, cuenta con entre 12 y 14 hoteles y prevé seguir creciendo apoyado en una empresa propia de marketing digital que facilita esa personalización, We Are Marketing (WAM). Además, ha avanzado la apertura este mes de un hotel en Ibiza “enfocado únicamente en fiesta”.
Por último, Emilio Fonseca ha expuesto la estrategia turística de Tavernes de la Valldigna, municipio que cuenta con siete kilómetros de costa, de los cuales solo 2,5 están edificados, y ha expuesto a los hoteleros presentes en el acto la predisposición en el consistorio para acoger nuevos establecimientos de mayor tamaño.
El concejal ha explicado que el consistorio trabaja para crear experiencias durante todo el año con el objetivo de desestacionalizar la demanda: “Tenemos la playa pero queremos crear turismo para todo el año”. Entre las iniciativas, ha citado rutas de senderismo, dos vías ferratas, un circuito de BTT, una ruta de arte urbano y cinco festivales ya firmados para esta temporada, “alguno internacional de mucho renombre”.
No obstante, ha advertido de que uno de los principales retos del destino es la falta de capacidad alojativa: “Tenemos hoteles con poca capacidad y es un problema porque los eventos se van a otras ciudades”. Aunque se ha abierto una nueva zona de caravaning, ha insistido en que “necesitamos crecer” y “buscamos hoteles con más capacidad”.
Por su parte, Iker Llano (Intelier Hotels & Suites) ha avanzado el desarrollo de ‘Active living’, un nuevo modelo de hospitality que el grupo prevé abrir en Benidorm (Alicante).
El «momento dorado» del sector hotelero
Por su parte, el presidente de Hosbec, Fede Fuster, ha advertido de que el sector hotelero vive “su momento dorado” y ha defendido que no debe “arriesgar su futuro autoimponiéndose aranceles en forma de tasa turística”, al tiempo que ha reclamado “una legislación ágil y flexible que pueda estar a la altura de las nuevas fórmulas de alojamiento”.
En la misma línea, Miguel Bailach (FVMP) ha señalado que “el desarrollo turístico debe integrarse en la visión estratégica de cada pueblo y cada ciudad” y ha defendido que la planificación municipal “no debe ser un trámite ni una barrera, sino la mejor herramienta para garantizar que el crecimiento tenga sentido, que sea armónico y que perdure en el tiempo”.
Por su parte, Paula Llobet, concejala del Ayuntamiento de Valencia, ha subrayado que la nueva regulación municipal busca que la inversión hotelera goce de “la seguridad jurídica necesaria” y de una estrategia que le permita adelantarse a externalidades futuras. “Los resultados ya son evidentes: 40 nuevas licencias hoteleras desde 2023, 7.000 nuevas plazas operando en la ciudad y 178 millones de inversión en 2025”, ha detallado.
Desde el ámbito del análisis de mercado, Amparo García (Zeus by LlyC) ha afirmado que “el mercado ya está comprando la idea de una Valencia ‘premium’ como ciudad situada en segmento más alto” y ha señalado que, según un estudio realizado para Hosbec, el producto MICE está “disparado no sólo en mucho más volumen, sino en mucha mejor percepción, con subida de 30 puntos”. En su opinión, la ciudad “no necesita inventarse una identidad para atraer la inversión, pero necesita una oferta que esté a la altura de las expectativas del mercado inversor”.
Por parte de Cajamar, Sergio Rodríguez y Andrés Seijo han defendido que la Comunitat Valenciana es “una fuente de oportunidades”, con margen de crecimiento en valores económicos por situarse aún por debajo de otras ciudades comparables. Han destacado además el potencial del segmento ‘luxury’, que representa el 3% de las tarjetas de crédito pero concentra el 20% del gasto total, así como el de los nuevos ‘silver’, que serán el 30% de la población en pocos años y contarán con elevada capacidad de gasto. Asimismo, han subrayado que la banca “no es ajena a la filosofía del proyecto de inversión” y que todo lo alineado con la sostenibilidad turística tiene cabida en sus políticas de financiación.
Alberto Puente (Deloitte) ha explicado que en España la propiedad sigue siendo el modelo predominante (46%) y que los hoteles independientes representan el 30% del total, si bien la gestión y la franquicia -modelos asset light– empiezan a ganar peso, con un 15% y crecimientos de cinco puntos.
Por su parte, el secretario autonómico de Turismo, José Manuel Camarero, ha destacado que, en el actual contexto geopolítico, la Comunitat Valenciana ofrece “un concepto imbatible de seguridad no sólo para el visitante sino también para el inversor”.
