Restalia lanzará su cuarta marca en plena indigestión de montaditos

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La cadena de La Sureña y 100 Montaditos fuerza la máquina para vender nuevas franquicias

Un restaurante 100 Montaditos.

Madrid , 21 de septiembre de 2016 (01:00 CET)

Restalia, la multinacional española que gestiona las franquicias 100 Montaditos, La Sureña y The Good Burger (TGB), necesita un enorme crecimiento en franquiciados para continuar con el ritmo exigido por su propietario.  

La compañía dirigida por el empresario sevillano José María Fernández Capitán parece tener una obsesión clara: seguir expandiéndose. Mientras más rápido, mejor y casi a cualquier precio. Y, por ello, la compañía está preparando el lanzamiento de su cuarta marca.  

El empresario que ideó el concepto de 100 Montaditos, con oferta de cerveza barata y montaditos a un euro, fue capaz de lograr una agresiva expansión que lo llevó a tocar el cielo de la noche a la mañana. 100 Montaditos ha sido un éxito indiscutible. Al menos desde el punto de vista de la expansión.

Cuenta con 350 restaurantes en toda España y 80 en el resto del mundo, principalmente en Italia y América Latina. La cadena es una de las que más cerveza vende en España y ha afinado la agilidad de crear unas ofertas agresivas que disparan el consumo cada vez que se lanza al mercado con una nueva carta con montaditos a 50 céntimos. En total, Restalia gestiona más de 550 restaurantes en el mundo, lo que la convierte en la primera empresa española de su sector. 

El modelo  

Restalia no tiene freno. Cuando los centros de las grandes ciudades quedaron copados por 100 Montaditos, llevó la marca hasta las periferias y luego hasta las ciudades pequeñas y los pueblos. Cuando 100 Montaditos tocó techo, creó La Sureña y repitió modelo. Agotada la fórmula, ideó The Good Burger (TGB), hamburguesas también de bajo coste.  

La fórmula del montadito y la cerveza barata ha triunfado especialmente en los años de crisis, pero el modelo comienza a mostrar sus grietas. Las impactantes cifras de ventas de la marca no siempre se traducen en beneficios para los franquiciados. Él éxito también suele dejar damnificados. Y mientras Restalia sigue expandiéndose y engulle al mercado, los franquiciados se indigestan. 

Costosa expansión  

Los comerciales encargados de vender y expandir las franquicias de 100 Montaditos, La Sureña y TGB saben vender las virtudes. Ofrecen un negocio llave en mano: buscan local, reformas, equipamiento, formación, un retorno de la inversión en dos años y medio. Y una alta facturación.

Pero un buen número de franquiciados se queja de que los números prometidos están inflados y son irreales y que los locales (especialmente los ubicados en zonas periféricas) aumentan las pérdidas. Este diario contactó con nueve franquiciados y exfranquiciados de 100 Montaditos y La Sureña. La mayoría coincide en que los locales tienen ventas aceptables, pero la abultada facturación no se traduce en beneficios para el franquiciado.   

"Decidimos montar un 100 Montaditos porque creíamos que era un negocio seguro, porque la terraza siempre estaba llena. El comercial nos dijo que nos costaría casi 250.000 euros, pero terminó costando un 40% más y las ventas ni se acercan al peor de los escenarios planteados por la cadena", explica un franquiciado que quiere salir de la marca.

La empresa asegura que, por contrato, los franquiciados sólo están obligados a pagar un 10% de desviación del presupuesto inicial, una versión que niegan algunos de los afectados consultados por este diario. 

El crecimiento se frena 

La expansión llevó a Restalia a atreverse a entrar en los Estados Unidos, donde 100 Montaditos sufrió un fracaso estrepitoso que le ocasionó un agujero de, al menos, ocho millones de euros, tal como reflejan las cuentas de la compañía depositadas en el Registro Mercantil.  

Ahora, en medio de los platos rotos de una expansión vertiginosa y cara, Restalia se prepara para lanzar su cuarta marca. Desde el año pasado valora el lanzamiento de una cadena de cafés y otra de comida asiática. La apertura, prevista para 2015, fue frenada por el consejo de administración por considerarla precipitada.

Hoy, la empresa cree que el mercado está preparado para un nuevo producto de Retalia y ha comenzado a buscar compradores entre sus franquiciados más exitosos, pero muchos de ellos han rechazado la propuesta. Y el departamento de innovación también trabaja en el lanzamiento de nuevas enseñas. 

Las tres marcas existentes han pisado el freno y, en algunos casos, se han disparado los cierres de locales, especialmente los de La Sureña, el modelo de restaurante con más conflictos. La Sureña ha cerrado recientemente en Pamplona, Las Rozas, centro comercial La Gavia (Madrid) e incluso en la Gran Vía de Madrid, punto álgido de tráfico de peatones donde Restalia presentó el relanzamiento de la marca hace tres años.

Pese a ello, la compañía vende su trayectoria como un caso de éxito rotundo. Es la que más restaurantes españoles abre y mantiene una elevada facturación: 260 millones en 2015, con 140 nuevas aperturas y 2.100 puestos de trabajo. Reconoce que puede cometer errores con algunas franquicias pero defiende su modelo expansivo. 

Comisiones codiciadas

La obsesión por el crecimiento constante coincide con una estructura de pagos piramidal que la empresa mantiene, según los conocedores de la compañía.    

"Cuando entra una nueva franquicia, casi toda la empresa se beneficia. Menos recursos humanos, finanzas y jurídico, todos cobran. Un comercial recibe 600 euros por apertura y 1.000 por canon. El inmobiliario también cobra 1.600 euros por cada nuevo contrato de alquiler. Y todos sus superiores, a su vez, reciben comisiones por lo que han logrado los subalternos. Es una estructura de pagos piramidal que sólo se sostiene con nuevos ingresos", explica un extrabajador del grupo que pidió mantener su nombre en el anonimato.  

Restalia niega que mantenga una estructura de retribución piramidal, aunque reconoce que mantiene incentivos por las nueva aperturas para su equipo de ventas. "Es algo común y nada extraordinario en el sector pero la directora general no cobra comisiones por aperturas", explican fuentes de la empresa. 

La obsesión por las mayores ventas pueden llevar a los comerciales a presentar a los posibles compradores cálculos inflados en las ventas y mermados en los gastos, según diversos afectados.  

"Conocía varios casos de familias que se habían arruinado con la franquicia, pero tenía que seguir vendiendo. Si no vendía, no cobraba. Si algún local se disparaba en costes de obras, entonces inflábamos la facturación prevista para que salieran los números. En los mejores meses llegamos a cobrar hasta 6.000 euros por las nuevas aperturas", explica un ex comercial de la cadena.  

La cadena también afronta una altísima rotación de personal que no es capaz de aguantar las máximas exigencias del hombre que capitanea el proyecto. Han salido la ex directora general, la ex directora de expansión, el ex director financiero y buena parte de los mandos medios. 

6.000 euros por el curso de formación  

El negocio de la franquicia aporta a Restalia dividendos por casi cualquier acción del franquiciado desde que firma su contrato de adhesión.

"Nos daban facilidades y explicaciones a cada momento, pero una vez que firmamos, todo se convirtieron en problemas. El curso de formación costaba 6.000 euros y consistía en aprender a hacer montaditos y limpiar la cocina y los baños de los locales de la entonces directora, Virginia Donado", explica un ex franquiciado de La Sureña. 

La empresa reconoce que los tres establecimientos de la exdirectora recibían una buena cantidad de personal de formación pero explica que esta derivación se debía al excelente desempeño de sus tiendas. 

A pesar de las dificultades, y con unos 550 restaurantes en todo el mundo, Restalia intenta no dejar caer a sus franquiciados que pasan penurias y les ofrece cerveza barata y supresión de los royalties, fijados en el 7% de la facturación. Con quienes llega a un acuerdo para rescindir el contrato, les exige confidencialidad, es decir, no contar su caso a los medios o a nuevos interesados. Prefieren no tener quejas ni demasiados ruidos. Restalia tiene que seguir expandiéndose.
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