Marca España: entre el granel y la sal gorda
Da igual que da lo mismo. Que la cocina española, en el caso de que ésta exista como tal, o que cocineros españoles ocupen lugares de privilegio en la gastronomía mundial o que unos pocos apellidos y marcas–básicamente ligadas al deporte- se hayan encaramado a las primeras páginas de los grandes medios internacionales, no empece una realidad que se muestra obstinada. La imagen internacional de España no cambia pese a los esfuerzos de Marca España y a los estudios demoscópicos que periódicamente la institución realiza y cuyos resultados apuntan a que los españoles somos más críticos con nosotros mismos que lo son los propios extranjeros.
El mundo de las marcas y especialmente las marcas de consumo –perfumes, coches, vinos, moda, etc- , tiene una influencia más que considerable a la hora de establecer la imagen de un país y de ello levantan acta países que miman a éstas como si fueran las niñas de sus ojos y un claro ejemplo de ello lo tenemos en países como Alemania, Francia o Italia en donde se «vende» hasta decir basta a sus marcas estrellas.
España, como en otros muchos aspectos, decidió seguir la dirección contraria y hacer bueno el unamuniano grito de «me duele España», a pesar de que en muchos campos la empresa española se ha posicionado internacionalmente en puestos de liderazgo. Aunque sea injusto o parecerlo, en el sector turístico, Francia ha sabido «vender» internacionalmente su Costa Azul, Italia su Riviera y en España tenemos nuestros Benidorm y Magaluf, como referencias de los jubilados invernales de media Europa y de descabellados jóvenes ingleses. De ello, se ocupa de levantar acta la industria del cine de medio mundo y especialmente la norteamericana, que es la que manda y genera imagen.
Recientemente, ciertas personas sensibles mostraban su dolor ante los datos publicados por el Observatorio Español del Mercado del Vino, según los cuales el 47% de las exportaciones totales de vino español en 2014 -1.245,8 millones de un total de 2.655,9 millones de litros producidos- lo fueron en la categoría de granel a un precio de 40 céntimos de euro.
Las crónicas se encargan de recordarnos que ningún país, como España, vendió tanta cantidad de vino a granel en 2014 y al precio más bajo de todos los registrados internacionalmente. Posiblemente, una gran parte de ese vino exportado fue utilizado por bodegueros franceses o italianos para comercializarlo con marcas de reconocido prestigio mundial en los restaurantes de medio mundo a un precio que puede quintuplicar el que consiguen los más afamados bodegueros españolas en los establecimientos donde tiene el conocimiento o la fortuna de colocar su producción.
Hoy como ayer, el granel manchego y el modelo de ganancias al por mayor del sistema cooperativista castellano-manchego, se imponen y continúan imperturbablemente dañando la imagen de las buenas marcas de vino español. La sangría o el tinto de verano, terminan imponiéndose al Vega Sicilia y el daño a Marca España continua acumulándose en los mercados internacionales. Y aunque parezca argumento cogido por los pelos, tanto la política vitivinícola comunitaria como la española tienen mucho que decir y para ello un solo dato: pese a contar con 300.000 hectáreas menos de viñas que hace quince años, España producía 51 millones de hectolitros -cinco veces su consumo anual- nuestro país se encarama al primer puesto de la producción mundial, así que como recordaba un bodeguero español: ¡Hala, a vender el vino más barato que el agua mineral!
Si no fuera porque el vino es considerado un eficaz escaparate de un país, el asunto no merecería mayor análisis, pese a que no es un caso único, y prueba de ello es que algo similar ocurre con el aceite de oliva aunque en este caso nadie parece rasgarse las vestiduras.
En efecto, el sector oleícola español exporta anualmente más del millón de toneladas y nuevamente tiene a Italia como el principal comprador del granel, cuyos productores y comercializadores obtienen el valor añadido del producto envasado. Del total de exportaciones españolas de aceite de oliva, solo 270.000 toneladas corresponden a aceite envasado, y el resto a graneles.
Pues nada, a seguir así.
