¿Por qué Yamaha no ha sancionado a Valentino Rossi?

El intangible «marca» es difícil de valorar. Es, sobre todo, muy costoso de crear -hay que invertir mucho- y fácil de destruir.

Estamos acostumbrados a decir «tiene buen nombre», es una «marca renombrada» y observamos que casi todas las compañías hacen esfuerzos importantes para «ser queridos/apreciados» por el mercado y sus consumidores.

Crear una (buena) marca requiere de mucho esfuerzo. No se consigue de la noche a la mañana -salvo quizá alguna marca de internet- hay que cuidarla permanentemente, y ha de ser atractiva para que los jóvenes quieran trabajar en ella. Además no todas las marcas son empresas de consumidor final.

A medida que las cadenas de valor se han ido troceando, el control sobre el producto intermedio ha devenido en crucial y requiere de una organización que muchas veces es difícil de controlar.

Todo el mundo conviene que tener una buena marca, que cumple con todos los requisitos del buen hacer, que es reconocida y querida constituye un principio básico de gestión empresarial. Porque la marca tiene un sobreprecio (salvo falsificaciones).

Toda esta introducción viene a cuento porque no encuentro explicación a dos comportamientos empresariales recientes que no responden al modelo que se tiene de lo que llamamos «buenas prácticas».

Un ejemplo reciente -si se quiere de menor importancia- es la actitud que ha tenido la marca Yamaha frente al mal comportamiento de su conductor Valentino Rossi, al patear de forma evidente, a un rival de otra marca, derribándole. En el fragor de la carrera incluso se puede entender, que no tolerar, que un corredor no juegue éticamente e incluso que ponga en peligro a un compañero de profesión.

Lo que me parece difícil de comprender es que los responsables de Yamaha no hayan sancionado o despedido a su corredor y no hayan pedido disculpas a la opinión pública por su mal comportamiento.

Ustedes podrán preguntarse si este comportamiento del corredor italiano afecta a la reputación de la marca y si esta venderá menos motocicletas, pero parece fuera de toda duda que, por encima de los efectos comerciales, tienen que prevalecer las buenas prácticas de toda organización.

El segundo ejemplo es más grave. Se imaginaran que se trata del fraude organizado en los motores de VW.

Para un observador normal es totalmente incomprensible que se haya podido dar, y durante tanto tiempo, esta práctica; tampoco es normal que los controles de VW no lo hayan detectado. Todavía es más raro que nadie lo denunciara. Y es imperdonable, que una vez detectado el fraude, o los fraudes, pues ahora parece que se trata de una práctica generalizada, no se ha sabido de quién partió la idea y quienes fueron los responsables.

Parece como si provisionando una cantidad, ciertamente importante, para atender las demandas de las autoridades y usuarios la marca -una de las más prestigiosas del mundo- ya hubiera cumplido.

Podríamos preguntarnos si despues de un bache de más o menos entidad la marca va a recuperar su mercado y volverá a vender los mismos coches que antes, o, por el contrario los consumidores la van a castigar.

Si nos atenemos a la lógica del sistema, tal y como se ha venido definiendo, tanto por la cátedra como por los distintos organismos que regulan y controlan el buen comportamiento de las empresas, la penalización, digamos social, reputacional debería ser muy importante.

Pero a la vista de cómo se van desarrollando los acontecimientos no parece que vaya a suceder nada relevante. La marca está actuando como si hubiera sobrevenido un contratiempo, que se irá disolviendo con el tiempo sin mayores problemas.

En los dos ejemplos, esta falta de asumir responsabilidades -aquí diríamos el no dar la cara- no se entiende si responde a un cálculo racional o a una falta de sensibilidad respecto del entorno.

Si fuera lo primero nos llevaría a pensar que los hechos y sus repercusiones no son tan graves como parecen, que, al fin y al cabo, se trata de un problema de dinero. Dejo a los lectores la reflexión, pero yo estoy perplejo.