¿Por qué los directivos tienen miedo a Twitter?

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REDES SOCIALES

Logotipo de Twitter

24 de agosto de 2012 (20:19 CET)

Las principales redes sociales Facebook, Twitter y Linkedin han vivido un auténtico boom en los últimos años. Esta explosión ha llegado poco a poco al mundo empresarial pero se ha quedado sólo bajo un punto de vista, el de la marca. No ha ido más allá. Varias encuestas señalan que son muy pocos los directivos de las grandes compañías los que poseen un perfil en algunos de estos medios. ¿Por qué? ¿Tienen temor al fracaso o vértigo ante tal magnitud de datos?

“Puede o no ser una cuestión de miedo. También puede ser una cuestión de relevancia, o de encontrarse fuera de zona de confort, es decir, según qué CEO y el tipo de empresa que dirige, es destacable una presencia en redes sociales”, afirma Rose de la Pascua, presidenta de Weber Shandwick España y vicepresidenta ejecutiva para Europa.

Esta consultora de comunicación realizó un informe sobre la sociabilidad de los directivos en los medios on line en el que se concluía que el 64% de los consejeros delegados no son “sociales”, es decir, no utilizan el entorno digital y los medios para contactar y conversar con sus principales grupos de interés. Otro estudio, en este caso de IBM, a 1.709 consejeros delegados y presidentes de compañías de todo el mundo muestra que sólo el 16% de los encuestados posee un perfil en alguna red social.

Desconocimiento

La escasa presencia de los directivos en Twitter o Facebook se debe principalmente a falta de tiempo y a desconocimiento. Así, lo asegura Gustavo Entrala, fundador y CEO de la agencia 101, experta en comunicación y marketing on line. “Un ejecutivo de alto nivel establece sus prioridades y encuentra tiempo para lo que considera importante. Y el uso de las redes sociales por parte de la alta dirección no es una prioridad fundamentalmente por desconocimiento de sus ventajas”, apunta Entrala.

Son muchos los beneficios de poseer un perfil en Twitter. IBM señala en su estudio que si una empresa no tiene un CEO social, va a ser menos competitiva. Pero, las ventajas van más allá. Por ejemplo, a la hora de motivar a tus trabajadores. “Un contacto más cercano con lo que piensa y hace el CEO puede ser muy positivo para que su equipo le conozca mejor y pueda conectar con los objetivos de la organización de una forma más humana”, asegura el fundador de 101.

Sin duda alguna, el contacto directo con los clientes, proveedores, accionistas y otros grupos de interés hace que una marca obtenga una mayor reputación en la sociedad. “Los denominados CEO sociales suelen estar al frente de empresas con una elevada reputación. Además, los directivos más admirados son los más sociales”, aclara De la Pascua.

La presencia del CEO de la compañía incrementa aún más la ventaja respecto de sus competidores. “Los social media son una forma muy eficaz para influir, hacer más presente tu marca y tu perfil personal”, señala el fundador de la agencia 101.

En definitiva, el perfil de un CEO en Twitter consigue “hacer más humana la marca, más cercana. Las redes sociales son un medio extraordinariamente potente para explicar cuál es el sentido último de la existencia de nuestras marcas”.

El caso español


A pesar de ello, son muy pocos los directivos que se apuntan a estar conectados con la sociedad a través de las redes sociales. Prefieren seguir con los medios tradicionales. La gran mayoría de los CEO sociales se encuentran en Estados Unidos, de compañías con muchísima visibilidad y reputación, sobre todo, del sector tecnológico: Apple, Facebook, Google...

En Europa, esta tendencia se está extendiendo con cuentagotas. En el caso de España, por ejemplo, sólo hay una compañía en todo el mercado continuo que tiene a su máximo representante en Twitter. Es la cadena de supermercados DIA.

Su presidenta, Ana María Llopis, llegó a su actual cargo con el perfil de Twitter activo desde varios años antes. Esta empresaria es una apasionada de la innovación tecnológica y siempre ha querido palpar de cerca la realidad. Utiliza su perfil para conversar e intercambiar distintos puntos de vista de la actualidad. También, habla de DIA, pero menos.

Personal y poco corporativo

Algo parecido le sucede al presidente de Coca Cola España, Marcos de Quinto, un innovador nato que se arriesgó dando la cara ante el gran público. Su perfil en Twitter es seguido por casi 14.000 personas con las que tiene un alto grado de conversación.

Además, como ya avisó, su perfil es totalmente personal y opina de las noticias de actualidad con bastante frecuencia. Un comentario suyo sobre el ERE de Telefónica creó cierta polémica al atreverse a criticar al presidente de la compañía, César Alierta.

Antes de empezar, un ejecutivo debe considerar si está en Twitter solamente como un personaje privado, o si abre su cuenta para mejorar la presencia de la marca. “Si la cuenta de Twitter del ejecutivo se convierte en una escupidera de notas de prensa, los usuarios rechazarán ese tono. Normalmente, a la gente no le interesa seguir a personas con intereses muy restringidos y que no dialogan”, apunta Entrala.

Estos ejemplos han hecho que muchas empresas comiencen a replantearse su no presencia en las redes sociales. El informe de IBM señala que un 57% de los directivos tendrán un perfil en alguna red social en los próximos cinco años. ¿Veremos algún día a Fainé, Botín, Alierta o Brufau en Twitter?
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