Telepizza y Domino’s declaran la guerra de la pizza. En la imagen, un local de Telepizza de Madrid.

Telepizza y Domino’s declaran la guerra de la pizza

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Las compañías de reparto de pizzas entran en una guerra de precios tras la expansión agresiva de Papa John’s

David Placer

Economía Digital

Telepizza y Domino’s declaran la guerra de la pizza. En la imagen, un local de Telepizza de Madrid.

Madrid, 09 de agosto de 2018 (04:55 CET)

Telepizza y Domino’s han declarado la guerra de la pizza, una carrera por ofrecer descuentos agresivos para robarse clientes mutuamente. La competencia por rebajar precios se recrudece tras el aterrizaje expansivo de Papa John’s, la nueva marca que ha entrado con ofertas de 50% de descuentos y promociones dos por uno.   

Telepizza mantiene vigentes un total de 12 ofertas tanto para clientes que solicitan el producto por internet como para quienes los recogen en las tiendas. El abanico de promociones, que amenaza con lastrar sus márgenes, es el mejor ataque contra el avance feroz de sus competidores.

La empresa líder del mercado español, con unos 700 establecimientos, acaba de lanzar Family Days, que incluye pizzas familiares de 6 euros los miércoles y jueves. La promoción se une a la de dos por uno, con la que regala la pizza de menor coste con la compra de dos unidades y al resto de ofertas que regalan películas, helados y bebidas con los pedidos de pizza a domicilio.

Los precios de una pizza mediana están muy por debajo de la horquilla estándar sin ofertas ni promociones: entre los 10 y los 13 euros. Todo lo que baje de ese rango, explican fuentes cercanas a la empresa, atenta contra los márgenes.

Domino’s Pizza contraataca

Domino’s Pizza ha reaccionado y también ha activado ofertas agresivas para pedidos a domicilios y recogidas en tienda. Domino’s, que multiplicó por dos su facturación en 2016, regala una pizza con la compra de tres sabores típicos estadounidenses: BBQ, pulled beef y buffalo chicken.

La empresa también regala dos complementos como pollo o cerdo con la compra de pizzas familiares por 16 euros. Pero la promoción más llamativa es la de “Come lo que quieras” que, por el pago de 7,25 euros, da derecho a barra libre.

Algunos locales de Domino’s también han lanzado promociones y publicidad propias como “Martes de risa” en las que una pizza familiar cuesta 6,99 euros si se recoge en el local. Y, aunque la empresa no lo promociona, el código de descuento, para pedir por internet o con la aplicación, es aceptado por el sistema para otros días, según relatan los usuarios en las redes sociales.

Papa John's: el causante de la guerra

Telepizza contaba con un dominio absoluto del mercado hasta que Domino’s comenzó su agresiva estrategia de expansión en España, que coincide con la compra de grupo Zena, dueño de la marca, por parte de la multinacional mexicana Alsea.

La compañía, con unas 230 tiendas, pretende cerrar este año con 40 establecimientos nuevos y para 2019 tiene previsto mantener ese mismo ritmo, según ha explicado la empresa a este diario.

Pero el pánico en la industria de la pizza ha sido levantado por el nuevo competidor: Papa John’s, que ya está planificando nuevas acciones de márketing agresivo a partir de septiembre. 

Las operaciones de Papa Jonh’s en España son dirigidas por el empresario chileno Nicolás Ibáñez, uno de los grandes magnates de su país que hizo su mayor negocio con la venta de su cadena de supermercados en Chile a Wallmart. Ibáñez está dispuesto a perder dinero en sus primeros meses de operaciones con tal de arrebatar una buena porción a Telepizza y Domino’s. Y su ritmo de aperturas de locales comienza a asustar a los dominantes.

El segundo del mercado, Domino’s, también cuenta con músculo financiero para resistir mientras que Telepizza, con el liderazgo del mercado y unos beneficios el año pasado de 31 millones de euros en 2017, arrastra el peso de 130 millones de euros de deuda neta.

De mantenerse la guerra de precios en la pizza, la empresa podría resentir sus objetivos a corto plazo. Aunque las ventas siguen creciendo, sobre todos entre usuarios de aplicaciones, las ofertas agresivas y constantes no parecen sostenibles a mediano plazo, aunque fuentes cercanas a Papa John’s explican que todavía pueden anunciarse más bajadas. ¿Qué será lo próximo? ¿Pizzas medianas a 4 euros?

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