Booking se atasca en bolsa en plena rebelión hotelera
La demanda colectiva ya fue presentada ante el Tribunal de Distrito de Ámsterdam y cuenta con el respaldo de HOTREC y de más de 30 asociaciones hoteleras nacionales
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Las acciones de Booking acumulan una caída del 0,62% en 2026 y no terminan de convencer a los inversores, aun cuando la marcha del negocio ha superado las previsiones de los bancos de inversión, pero no han generado el impulso suficiente para animar el valor.
El atasco bursátil llega en el peor momento para Booking, que se enfrenta a una rebelión hotelera en plena regla, con más de 10.000 hoteles promoviendo una demanda millonaria contra el grupo por cláusula abusivas, según adelantó Economía Digital.
En concreto, los hoteles han desenterrado el hacha de guerra contra Booking para reclamar compensaciones por el antiguo uso de las denominadas cláusulas de paridad, que impedían a los hoteles ofrecer en sus propios canales precios inferiores a los publicados por el grupo.
La demanda colectiva ya fue presentada ante el Tribunal de Distrito de Ámsterdam y cuenta con el respaldo de HOTREC y de más de 30 asociaciones hoteleras nacionales. La patronal europea sostiene que estas cláusulas perjudicaron durante años la competencia y los canales de venta directa de los establecimientos.
Pero, más allá de la batalla jurídica, los inversores echan el freno y se preguntan si Booking tiene el músculo suficiente para seguir creciendo frente a la creciente presión de Google y de otros actores importantes, como Airbnb, a lo que se suma de la demanda hotelera y un entorno cada vez más complejo para el turismo.
Google, el enemigo en la sombra de Booking
La batalla contras las compañías hoteleras enlaza con una de las grandes prioridades que se ha marcado Booking, y que pasa por lograr que cada vez más clientes lleguen directamente a su plataforma, es decir, que lo hagan sin pasar por Google.
La razón está clara. Cuanto más tráfico consigue Booking a través de su aplicación, menos dinero necesita pagar a Google y otros intermediarios para captar viajeros.
No es un asunto menor. El marketing es uno de los principales costes de Booking y en el segundo trimestre creció más rápido que las reservas.
Aun así, UBS destaca que el peso del tráfico directo permanece estable pese a la presión que sufre la compañía en los buscadores, mientras Barclays también señala que la presión SEO no ha provocado por ahora un deterioro significativo del tráfico directo.
No obstante, los expertos son perfectamente conscientes de que Google es un enemigo formidable, lo que hace que Booking haya puesto toda la carne en el asador para reducir esta dependencia y buscar nuevas vías de generar ingresos.
En este sentido, la inteligencia artificial puede reducir costes y mejorar la conversión dentro de Booking, pero también abre la puerta a que herramientas de terceros cambien la forma en la que los consumidores buscan sus viajes. Google, con Gemini y su enorme capacidad de distribución, es uno de los riesgos que los inversores vigilan.
De hecho, UBS cita expresamente entre las amenazas para Booking una mayor incursión de Google en el negocio de los viajes online.
Airbnb y la rebelión hotelera
Por otro lado, el mercado es consciente de que Airbnb continúa siendo un rival especialmente peligroso en los alojamientos alternativos.
Sin ir más lejos, Barclays advierte de que este negocio está creciendo más despacio en Booking que en Airbnb, aunque parte de la diferencia se explica por la composición geográfica de las reservas.
A todo esto, los bancos de inversión añaden la posibilidad de que la Unión Europea decida tomar cartas en el asunto y opte por endurecer la regulación.
Así, UBS incluye entre los principales riesgos para la inversión la posibilidad de una mayor regulación de Booking como gatekeeper (guardián) en la Unión Europea, junto con la competencia de Google y un eventual debilitamiento del consumo. De hecho, la rebelión de los hoteles coloca este último riesgo en la diana del mercado.
Las recompras sostienen el beneficio por acción
En la foto del trimestre por resultados, Booking ha salido bien parada, pero mucho ha tenido que ver con la capacidad del grupo estadounidense para generar caja y repartirla entre sus accionistas.
Solo durante el segundo trimestre, la compañía destinó 3.700 millones de dólares a recomprar sus propias acciones, una cifra que UBS califica como otro máximo histórico para el grupo.
Y Booking todavía disponía de aproximadamente 14.500 millones de dólares adicionales dentro de su programa autorizado de recompra.
La reducción del número de acciones en circulación permite que el beneficio se reparta entre menos títulos y actúa así como palanca para el crecimiento del beneficio por acción. Pero ni siquiera esto ha servido para impulsar las acciones.
