Mar Doñate se pone al frente de Bimbo para evitar la pérdida de clientes debido a las marcas blancas

La histórica compañía de panadería y bollería industrial atraviesa un momento decisivo. En medio de una fuerte presión por parte de las marcas blancas, que cada vez ganan más terreno en los lineales de los supermercados, Mar Doñate ha sido designada nueva directora general de Bimbo España. Su nombramiento no llega por casualidad: responde a la necesidad de revertir la caída continuada en cuota de mercado y volumen de ventas que la empresa viene registrando en los últimos años.

La elección de Doñate supone una apuesta clara por el talento interno, alguien que conoce la organización a fondo y que ha vivido de primera mano su evolución, sus fortalezas y también sus debilidades.

Una trayectoria marcada por la transformación y el crecimiento

Con más de 25 años de experiencia en el grupo, Doñate ha desempeñado puestos clave tanto en el ámbito nacional como internacional. Ha sido vicepresidenta de Transformación de Bimbo EMEA, directora general de la región de Norte de África, y también ha liderado la integración de operaciones en distintos mercados, demostrando una alta capacidad para impulsar procesos de cambio y reestructuración.

Antes de su etapa más reciente, se forjó en el área comercial y de marketing, escalando desde analista de negocio hasta convertirse en jefa nacional de Ventas del canal organizado. Su paso por Pascual como directora de Marketing e I+D le aportó además una visión externa valiosa para entender las dinámicas del gran consumo en España.

El principal reto de Doñate será detener la hemorragia de clientes que se están decantando por productos de marca blanca, percibidos como más económicos en un contexto de inflación persistente. Aunque Bimbo sigue siendo líder en varias categorías, la diferencia de precios con las marcas de distribuidor ha erosionado la fidelidad de muchos consumidores.

Para contrarrestar esta tendencia, la nueva directora general pretende redefinir la propuesta de valor de la marca, apostando por la calidad, la innovación en nuevos productos y la sostenibilidad, tres ejes que, según fuentes internas, serán prioritarios en su hoja de ruta.

Innovación y sostenibilidad como motores del cambio

Doñate planea reforzar el I+D de Bimbo España, con el objetivo de introducir productos más saludables, con menos azúcares, menos grasas y más ingredientes naturales, en línea con las nuevas exigencias del consumidor. Al mismo tiempo, la compañía quiere acelerar su transformación ecológica, reduciendo envases plásticos, avanzando en eficiencia energética y mejorando la trazabilidad de su cadena de suministro.

Estos movimientos no solo buscan diferenciarse de las marcas blancas, sino también captar a un público más joven y sensibilizado con el impacto ambiental de sus decisiones de compra.

Otro de los desafíos clave será fortalecer las relaciones con los grandes distribuidores, que hoy dan un espacio creciente a sus propias marcas. Doñate apuesta por negociaciones más colaborativas, basadas en estrategias de valor añadido compartido, como promociones exclusivas, lanzamientos conjuntos o acuerdos de sostenibilidad.

Además, la compañía estudia reforzar su canal directo de venta online, todavía incipiente, para reducir su dependencia del retail tradicional y ganar margen en un entorno cada vez más competitivo.

Un cambio cultural para volver a crecer

Más allá de los ajustes comerciales y de producto, el gran reto de Doñate será impulsar un cambio cultural interno. La ejecutiva ha insistido en que el futuro de Bimbo pasa por “poner a las personas en el centro”: tanto a los empleados como a los consumidores.

Su idea es construir una organización más ágil, abierta a la innovación y cercana al cliente, que abandone viejas inercias y se atreva a experimentar con nuevos modelos de negocio, alianzas con startups de alimentación saludable y estrategias digitales más avanzadas.

El nombramiento de Mar Doñate llega en un momento de inflexión para Bimbo. Con la presión creciente de las marcas blancas, la empresa necesita reaccionar rápido para no seguir cediendo terreno en los lineales. La directiva tiene ahora la responsabilidad de recuperar el crecimiento, proteger el valor de la marca y asegurar su rentabilidad a largo plazo.

Con su experiencia, su conocimiento profundo de la casa y su visión transformadora, Doñate representa la apuesta más firme del grupo para iniciar una nueva etapa de modernización y reconquista del mercado español.