Ceuta en “El Hormiguero”: cuando comunicar es representar

Hay algunos recursos que me han parecido especialmente interesantes en una intervención que, aunque con algunos puntos de mejora desde el punto de vista de la comunicación, consiguió el objetivo perseguido. Proyectar una imagen de templanza, compromiso real y cercanía que contrasta con el tono habitual de confrontación que nos inunda en el día a día.

Porque hay entrevistas o intervenciones que sirven para lanzar mensajes, ganar notoriedad o marcar posición política. Pero hay otras en las que el verdadero reto es representar y generar confianza.

Sin entrar en el jardín de las ideologías, la intervención del presidente de Ceuta demuestra algo que olvidamos con frecuencia en una época dominada por el impacto inmediato, los titulares y los vídeos de unos pocos segundos.

Comunicar bien no consiste únicamente en encontrar buenas frases que muevan conciencias para bien o para mal. Es conseguir que lo que se dice, la forma en la que se dice y la posición desde la que se dice sean coherentes.

Vivas acudió a uno de los programas de mayor audiencia de la televisión de nuestro país en un momento especialmente delicado para Ceuta. Podía haber planteado la entrevista simplemente como un enfrentamiento político, una oportunidad de notoriedad personal o una continua sucesión de reproches.

Pero su objetivo principal fue otro. Quería hablar fundamentalmente de lo que está ocurriendo en su ciudad y concienciar sobre lo importante que es el apoyo de todos los españoles.  

Y esa diferencia condicionó prácticamente todo lo demás. 

De un problema local a un asunto nacional

Uno de los mensajes más potentes de la entrevista fue también uno de los más sencillos: “Si naufraga Ceuta, naufraga España”.

Cinco palabras capaces de hacer algo que resulta esencial en cualquier estrategia de comunicación, que es cambiar la dimensión desde la que se interpreta un problema.

Lo sucedido el 30 y el 31 de julio deja de presentarse como una cuestión que afecta exclusivamente a una ciudad “lejana” de poco más de 80.000 habitantes para convertirse en un asunto relacionado con España, sus fronteras y su soberanía. Pero también con Europa.

La comunicación siempre ha consistido, en buena medida, en disputar los marcos desde los que interpretamos la realidad. Y Vivas lo hizo también cuando utilizó la palabra “invasión” frente a “crisis migratoria”.

No es una diferencia menor. Las palabras en boca de políticos pocas veces carecen de intención. Una “crisis migratoria” remite a gestión de personas, emergencia y cuestiones humanitarias. Una “invasión” introduce inmediatamente conceptos como frontera, seguridad y soberanía.

Desde el punto de vista de la comunicación institucional es un marco extraordinariamente potente, pero también arriesgado. Cuanto mayor es la carga emocional de una palabra, mayor debe ser la precisión con la que se utiliza y más necesario es marcar diferencias para evitar malas interpretaciones o tergiversaciones.

Por eso, el presidente de Ceuta no se limitó a utilizar palabras de impacto. También explicó, argumentó y contrastó datos, como los del antes y el después. 

Los datos, siempre con contexto

En comunicación, ya sea institucional, política o corporativa, existe cierta tendencia a pensar que proporcionar cifras equivale a proporcionar información. No siempre es así.

Los datos pueden ser rigurosos y, al mismo tiempo, resultar completamente irrelevantes para quien no es capaz de dimensionarlos.

Un cargo institucional no habla únicamente en nombre propio, sino que representa algo que le trasciende

Vivas recurrió a una técnica muy sencilla cuando trasladó proporcionalmente a la capital de España lo que había supuesto para Ceuta la llegada masiva de personas. “Es como si en Madrid entraran 3,5 millones de habitantes sin que supiéramos a qué venían”.

La comparación permite al espectador visualizar la magnitud de algo que probablemente le resultaría mucho más lejano si lo expresamos únicamente en cifras absolutas o aplicamos a la realidad de una ciudad pequeña. 

El cuerpo cuenta la misma historia

Hay otro elemento especialmente interesante en la entrevista, y es la comunicación no verbal.

Vivas habla despacio. Mantiene una gestualidad contenida y una expresión seria durante buena parte de la conversación. No intenta competir con Pablo Motos en velocidad ni adaptarse al código habitual de un programa de entretenimiento.

Podría parecer una desventaja, pero en realidad termina jugando a su favor.

Su ritmo, su expresión y su actitud transmiten prácticamente el mismo mensaje que sus palabras, que es gravedad.

No parece un político tratando de resultar “televisivo”. Es un presidente de un territorio intentando explicar una situación que considera excepcional.

Podemos preparar mensajes, entrenar portavoces, trabajar gestos y construir argumentarios. Todo ello es necesario. Pero cuando existe una contradicción evidente entre lo que una persona dice y la forma en que lo dice, el receptor suele percibirlo.

En cambio, cuando palabras, tono, expresión y comportamiento avanzan en la misma dirección, el mensaje gana fuerza. Se construye la credibilidad.

La virtud de la prudencia

Pero hay otras decisiones que también merece la pena destacar. Actitudes cada vez menos frecuentes en un entorno dominado por la inmediatez y la ausencia de filtros y reflexión.

Durante la entrevista, se plantearon cuestiones sobre las que Vivas podía haber entrado en el terreno de la especulación, como la posibilidad de una nueva entrada masiva. No lo hizo.

En un entorno en la que parece obligatorio opinar inmediatamente sobre todo, reconocer implícitamente los límites de lo que uno sabe contribuye también a fortalecer la credibilidad.

Un buen portavoz no es quien responde a todas las preguntas, sino aquel que sabe lo que puede afirmar, lo que debe explicar y los puntos en los que tiene que detenerse.

Porque, pese a lo que algunos piensan, la prudencia no necesariamente debilita un mensaje. A veces ocurre exactamente lo contrario, que es un aumento de la credibilidad de aquello sobre lo que sí se decide hablar con contundencia.

La trascendencia del propósito

No podía dejar de mencionar otro aspecto que considero especialmente interesante en esta entrevista.

Vivas entra en el plató como presidente de Ceuta y consigue salir de él como portavoz de Ceuta ante España.

El protagonista de buena parte de la conversación no es él. Son Ceuta, sus ciudadanos, la frontera y el papel que la ciudad ocupa en este país.

Eso es precisamente lo que debería hacer la comunicación institucional cuando funciona. Partir de la visibilidad del portavoz para aumentar la de aquello que representa.

Vivimos, sin embargo, un momento en el que muchas veces sucede lo contrario. La construcción de la marca personal del dirigente termina devorando a la institución. Importa más quién comunica que aquello que se comunica. Es más relevante el impacto del portavoz que el propósito al que debería servir.

No hay que olvidar que un cargo institucional no habla únicamente en nombre propio, sino que representa algo que le trasciende.