Zara conquista a inteligência artificial e emerge como a marca de moda mais visível em ChatGPT

Zara, a marca estrela da Inditex, vence a batalha na inteligência artificial e posiciona-se como a marca de moda com mais visibilidade no ChatGPT e outros buscadores com inteligência artificial –como o Perplexity e o Google AI Overviews– com 12,73% das consultas, seguindo-se a H&M que acumula 11,84%. De acordo com o Relatório Moda na Era da IA 2025, elaborado por Product Hackers, observa-se uma “concentração extrema” uma vez que as restantes marcas de moda ficam relegadas a “posições marginais”.

“Entre ambas, concentram aproximadamente 80% das menções nas principais respostas geradas por IA”, detalham num estudo que analisa como as empresas do setor têxtil são descobertas, recomendadas e citadas pelos grandes modelos de linguagem (LLMs) e buscadores com inteligência artificial.

Zara e H&M, triunfam nas buscas com IA

O relatório detalha quatro blocos relacionados com as principais buscas com IA. O primeiro deles está relacionado com o setor do fast fashion, no qual “Zara, H&M e Mango dominam as consultas gerais sobre tendências e estilo diário, consolidando-se como referências padrão para os LLMs”.

Relacionado também com o setor têxtil, o segundo bloco, focado no desporto, onde “Nike, Adidas e Patagonia surgem não apenas em consultas desportivas, mas também em perguntas sobre estilismo como como combinar sapatilhas com roupa formal ou look casual chic para viajar, evidenciando o crescimento do athleisure.”

A sustentabilidade relacionada com a moda é o foco do terceiro bloco. “Patagonia e Ecoalf mostram uma alta coerência semântica quando a IA responde a consultas sobre moda ética, embora em menor escala”. Segundo Ricardo González, Head of Growth da Product Hackers, “a sustentabilidade é o único nicho onde marcas pequenas podem superar gigantes nas recomendações de IA se documentarem e provarem suas práticas de forma rigorosa”.

O último bloco concentra-se nas consultas relacionadas com o setor de luxo, no qual “Gucci, Chanel e Tiffany se destacam em momentos premium (casamentos, acessórios, estatuto), mas não em consultas massivas do dia a dia”.

Como dado curioso, os responsáveis pelo estudo destacam que “O Corte Inglês e grandes retalhistas como a Amazon quase não têm influência nas respostas do ChatGPT”, ao contrário das pequenas lojas multimarca, que representam 9% dos domínios citados.

O triunfo do YouTube

Por outro lado, a análise dos domínios citados pelos LLMs desenvolvida no relatório revela uma “mudança radical” nas fontes de influência. Especificamente, o YouTube lidera com 31 menções, tornando-se na fonte mais citada pela IA quando recomenda moda, seguido pelo Wikipedia (19) e El País (19). A classificação por categoria mostra que:

● Blogs de nicho acumulam 54%

● UGC/Redes sociais, um 13% no qual o YouTube se destaca absolutamente

● Pequenas lojas multimarca representam 9%, impondo-se aos gigantes do retalho

● Meios de estilo de vida concentram 8%. Vogue, Elle e Hola mantêm influência mas não concentram tanto poder como no SEO tradicional

● Grandes retalhistas apenas representam 4%, o que revela uma presença potencialmente baixa.

Conforme detalhado pelo CMO da Product Hackers, José Carlos Cortizo, “os modelos de IA não se alimentam apenas de grandes meios. Valorizam mais a distribuição de sinais do que a centralização de poder em poucos atores”.

O papel da IA na decisão de compra

Outro dado interessante que o relatório oferece está relacionado com o “cambio de paradigma tecnológico irreversível”. E é que os usuários já não recebem listas de resultados do Google mas sim respostas curtas e prescritivas. Isso implica que 70% da intenção de compra “se concentra nas três primeiras recomendações que oferece um LLM”.

“Subir do lugar 20 para o 15 no ranking de IA não muda praticamente nada em termos de visibilidade. No entanto, entrar no top 3-5 muda tudo, já que é aí que os modelos decidem quais marcas existem para o consumidor”, explicam desde a Product Hackers.

Competição por uma resposta única

“A competição deixa de ser por cliques e passa a ser por menções úteis dentro de uma resposta gerada”, explica Ricardo González. “A estratégia deve pivotar de ‘melhorar rankings’ para ‘tornar-se em fonte citada’, de ‘captar tráfego’ para ‘moldar narrativas’, e de ‘aparecer em resultados’ para ‘estar na resposta única que o usuário recebe”.

As métricas que começam a importar, tal como detalha o relatório, são “o share of voice em respostas (quanto e onde te cita o modelo), o brand-default share (em que temas és a primeira menção) e a qualidade da citação (se te usa para justificar, comparar ou prescrever)”.

O relatório conclui com uma reflexão que evidencia a importância da IA na atualidade para o setor pois o posicionamento nela “já não é futuro senão presente”. “As marcas que não atuarem agora ficarão invisíveis no novo canal de descobrimento dominante”.

Luis Díaz del Dedo, CEO da Product Hackers, sublinha que “a janela de oportunidade é agora, antes de que a concentração se consolide irrevogavelmente. Quem conseguir ser citado nestas respostas dominará a conversação e, consequentemente, as decisões de compra na era da inteligência artificial”.