Zara conquista la inteligencia artificial y emerge como la marca de moda más visible en ChatGPT

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Zara, la marca estrella de Inditex, gana la batalla en la inteligencia artificial y se sitúa como la marca de moda con mayor visibilidad en ChatGPT y otros buscadores con inteligencia artificial –como Perplexity y Google AI Overviews– con un 12,73% de las consultas, seguida de H&M que acumula un 11,84%. Así se desprende en el Informe Moda en la Era de la IA 2025, elaborado por Product Hackers, que revela una “concentración extrema” ya que el resto de firmas de moda quedan relegadas a “posiciones marginales”. 

“Entre ambas, concentran aproximadamente el 80% de las menciones en las principales respuestas generadas por IA”, detallan en un estudio que analiza cómo las firmas del sector textil son descubiertas, recomendadas y citadas por los grandes modelos de lenguaje (LLMs) y buscadores con inteligencia artificial. 

Zara y H&M, triunfan en las búsquedas con IA

El informe desglosa cuatro bloques relacionados con las principales búsquedas con IA. El primero de ellos está relacionado con el sector del fast fashion en el que “Zara, H&M y Mango dominan las consultas generales sobre tendencias y estilo diario, consolidándose como referencias por defecto para los LLMs”. 

Relacionado también con el sector textil está el segundo bloque, centrado en el deporte, en el que “Nike, Adidas y Patagonia aparecen no solo en consultas deportivas, sino también en preguntas de estilismo como cómo combinar zapatillas con ropa formal o look casual chic para viajar, evidenciando el crecimiento del athleisure”.

La sostenibilidad relacionada con la moda protagoniza el tercero de los bloques. “Patagonia y Ecoalf muestran altísima coherencia semántica cuando la IA responde consultas sobre moda ética, aunque con menor escala”. Según Ricardo González, Head of Growth de Product Hackers, «la sostenibilidad es el único nicho donde marcas pequeñas pueden vencer a gigantes en recomendaciones de IA si documentan y demuestran sus prácticas de forma rigurosa».

El último bloque lo concentran las consultas relacionadas con el sector de lujo, en el que “Gucci, Chanel y Tiffany destacan en momentos premium (bodas, accesorios, estatus), pero no en consultas masivas del día a día”.

Como dato curioso, los responsables del estudio destacan que “El Corte Inglés y grandes retailers como Amazon apenas tienen influencia en las respuestas de ChatGPT”, a diferencia de las pequeñas tiendas multimarca, que representan el 9% de los dominios citados. 

El triunfo de Youtube

Por su parte, el análisis de los dominios citados por los LLMs desarrollado en el informe revela un “cambio radical” en las fuentes de influencia. En concreto YouTube lidera con 31 menciones, convirtiéndose en la fuente más citada por la IA cuando recomienda moda, seguido por Wikipedia (19) y El País (19). La clasificación por categoría muestra que: 

● Blogs nicho acumulan un 54%

● UGC/Redes sociales, un 13% en el que YouTube figura como protagonista absoluto

● Pequeñas tiendas multimarca representan el 9%, imponiéndose a los gigantes del retail

● Medios lifestyle concentran el 8%. Vogue, Elle y Hola mantienen influencia pero no concentran tanto poder como en el SEO tradicional

● Grandes retailers solo representan el 4%, lo que revela una presencia potencialmente baja. 

Tal y como ha detallado el CMO de Product Hackers, José Carlos Cortizo, “los modelos de IA no se alimentan solo de grandes medios. Valoran más la distribución de señales que la centralización de poder en unos pocos actores”. 

El papel de la IA en la decisión de compra

Otro de los datos interesantes que ofrece el informe está relacionado con el “cambio de paradigma tecnológico irreversible”. Y es que los usuarios ya no reciben listas de resultados de Google sino respuestas cortas y prescriptivas. Esto supone que el 70% de la intención de compra “se concentra en las tres primeras recomendaciones que ofrece un LLM”. 

“Subir del puesto 20 al 15 en el ranking de IA no cambia prácticamente nada en términos de visibilidad. Sin embargo, entrar en el top 3-5 lo cambia todo, ya que es ahí donde los modelos deciden qué marcas existen para el consumidor”, explican desde Product Hackers.

Según datos del estudio de SparkToro citado en el informe, el uso de herramientas de IA para búsquedas ha crecido del 5% en 2023 al 21% en 2025. «Los LLMs ya deciden qué compras. Estar fuera de esa respuesta única equivale a no existir para el consumidor», advierte el informe.

Competición por una respuesta única

«La competencia deja de ser por clics y pasa a ser por menciones útiles dentro de una respuesta generada», explica Ricardo González. «La estrategia debe pivotar de ‘mejorar rankings’ a ‘convertirse en fuente citada’, de ‘captar tráfico’ a ‘moldear narrativas’, y de ‘aparecer en resultados’ a ‘estar en la respuesta única que el usuario recibe”. 

Las métrica que empiezan a importa, tal y como detalla el informe, son «el share of voice en respuestas (cuánto y dónde te cita el modelo), el brand-default share (en qué temas eres la primera mención) y la calidad de la cita (si te usa para justificar, comparar o prescribir)». 

El informe concluye con una reflexión que evidencia la importancia de la IA en la actualidad para el sector ya que el posicionamiento en ella “ya no es futuro sino presente”. “Las marcas que no actúen ahora quedarán invisibilizadas en el nuevo canal de descubrimiento dominante».

Luis Díaz del Dedo, CEO de Product Hackers, subraya que  «la ventana de oportunidad es ahora, antes de que la concentración se consolide irreversiblemente. Quien logre ser citado en estas respuestas dominará la conversación y, en consecuencia, las decisiones de compra en la era de la inteligencia artificial».