Los tres suspensos que echan a Rakuten de España

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¿Por qué no triunfó el 'Rakuten es dabuten'? La multinacional japonesa del comercio electrónico cesa operaciones apenas tres años después de su aterrizaje en el mercado español

Marc Vicente, CEO de Rakuten España, en una fotografía tomada en julio de 2014 / EFE

Barcelona, 09 de junio de 2016 (01:00 CET)

En otoño de 2014, la estrella mediática de los fogones Alberto Chicote salió en televisión promocionando un slogan de rima fácil: "Rakuten es dabuten". Con esta campaña, el grupo japonés de comercio electrónico trataba de darse a conocer en el mercado español apenas un año y medio después de su aterrizaje, en abril de 2013. Cuando no se han cumplido ni tres años desde esta fecha, Rakuten acaba de anunciar que tira la toalla


Las razones que explican este fracaso son múltiples. Pero quizás el origen de todo hay que encontrarlo en la dificultad de la multinacional japonesa para crear una marca propia, reconocida y de prestigio, en nuestro país.

Marca propia y de valor

Aunque la comparación con el modelo de Amazon es frecuente, hay que tener en cuenta que Rakuten funciona puramente como un marketplace o tienda virtual. Es decir, actúa como intermediario entre empresas que ofertan sus productos y los potenciales compradores –la firma de Jeff Bezos, en cambio, sí vende artículos propios.

Según explican fuentes del sector, ese reconocimiento debe llegar por tanto desde el lado del cliente final, pero también desde las pymes o grandes empresas que apuestan por este escaparate. Como anécdota que ilustra la titubeante estrategia de Rakuten, las mismas voces explican lo acontecido en un reciente encuentro con compañías interesadas en ampliar su visibilidad en el mundo virtual.

Durante su intervención, los responsables de la marca de origen nipón hicieron hincapié en las bondades y el grado de detalle que ofrecía su portal a los vendedores ("huele igual a la tienda física"). Sin embargo, apenas entraron a valorar las métricas que acompañaban este bonito envoltorio. O lo que es lo mismo, casi pasaron de largo de los datos de tráfico y visitas con los que contaba la plataforma española.

Tráfico decreciente

Quizás lo hicieron porque los números que podían ofrecer no eran tan buenos como les habría gustado. De acuerdo a los datos de Comscore a los que ha tenido acceso este diario, Rakuten.es consiguió en abril de este año 220.000 usuarios únicos --por establecer una comparación, y con las salvedades de dos sectores diferentes, Economía Digital obtuvo en el último trimestre un promedio de 480.000 usuarios, bajo el mismo método de medición.

Esta cifra ilustra además un estancamiento claro en los meses recientes: un año antes, en abril de 2015, los usuarios únicos del portal rondaban los 300.000.

Al igual que ocurre con las tiendas físicas (por algo las grandes marcas se rifan calles como Portal de l'Angel o Preciados), la visibilidad también resulta clave en el mundo del comercio virtual. Y la visibilidad, además de una marca potente, la otorga estar en los lugares por donde pasan grandes cantidades de personas dispuestas a sacar la cartera, sea ante el ordenador de su casa o en la tienda de un centro comercial.

El tercero de los puntos que explican la salida de España del negocio de Rakuten en e-commerce –el grupo, un gigante con varias líneas corporativas, mantendrá la actividad en nuestro país de firmas como Wuaki.tv, de la que es accionista mayoritario—está muy relacionado con los dos previos. Y tiene que ver con el tipo de servicio que hasta ahora ofrecían.

Un servicio sin entregas

La compañía dirigida en España por Marc Vicente carece de un servicio de logística propio en el sur de Europa. La entrega de los productos vendidos a través del portal recae por tanto en el fabricante, algo que puede suponer un inconveniente para éste --muchas pymes carecen de experiencia y capacidad en el ámbito logístico--, pero también para el cliente final.

Un artículo recibido con varios días de retraso o en malas condiciones es un problema para la compañía que lo fabrica, pero también para el portal que lo comercializa.

A todos estos factores hay que añadir una última consideración. A pesar del ruido mediático que en los últimos años ha generado el fenómeno de las ventas virtuales, esta práctica todavía es relativamente minoritaria en España. Según una encuesta de marzo pasado de la consultora PwC, sólo el 19% de los españoles realiza compras online al menos una vez por semana; un porcentaje muy alejado de países como Reino Unido (45%) o Alemania (34%).

El pastel, por tanto, aunque está en visos de crecer, todavía es muy pequeño. Lo que hace indispensable acertar con la estrategia y los pasos a cometer. Si no, lo más prudente quizás sea echar abajo la persiana.
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