Si los cambios en el flujo y acceso a la información ha propiciado y está propiciando transformaciones en toda la cadena de valor del sector turístico, es comprensible que un indicador que basa su razón de ser en sintetizar información para clasificar, deba ser revisado.
Antes que nada, creo que es importante que nos planteemos seriamente cuál es el objetivo de las estrellas, porque a mi no me queda claro aún. ¿Hablamos de un instrumento para informar al mercado y turistas, o es una herramienta administrativa de gestión de la oferta del destino? Son objetivos distintos que requieren soluciones distintas, especialmente en la medida que tienen dinámicas de información y valor, tanto por criterios como por temporalidad, muy distintas.
Hoy en día, creo que las estrellas no cumplen ni uno ni otro de forma óptima: están diseñadas desde el valor a la gestión pública pero se pretenden que sean un elemento de información al mercado y consumidor. Todo ello, con el agravante de no disponer de criterios unificados –lo cual hace inservible cualquier orientación global al mercado- y en muchos casos obsoletos.
No obstante, no es un “mal” únicamente de las estrellas, sino que forma parte del mismo proceso de transformación de la revolución digital e impacta en todos los modelos de clasificación y sellos desarrollados en épocas pasadas. Porque todos ellos ven debilitada su propuesta de valor con los cambios en el acceso y distribución de la información: una estrella comunica mucha menos información relevante que la que cualquier turista puede disponer por otros medios. Por lo tanto, ¿qué sentido tiene crear estrellas para comunicar una información que no está completa y no es relevante para el mercado?
Para poder argumentar mi posición, voy a exponer primero unas líneas más globales sobre el nuevo flujo de la información, que creo fundamental para entender el valor de las estrellas. Pensemos que una de las características de la nueva era es la abundancia de información, no controlable, donde la función de emisor y receptor es accesible a cualquier persona. Todo ello complementado con la posibilidad de acceder a toda la información por cualquier turista. Y es precisamente esa posibilidad la que marca el enfoque que deben tener las propuestas de valor de las categorías. Y se entiende por dos motivos. Por un lado, porque que se pueda acceder a esa información, no quiere decir que se haga: la abundancia de información requiere de habilidades de filtrado y priorización de las fuentes que pueden actuar como “concentradores y estandarizadores de la información”. Por otro, porque que exista la posibilidad, impide que existan propuestas de valor que pivoten en “vender” el acceso a la información. Resumiendo, los filtros -muy necesarios, al igual que diversos y efímeros, en la era digital- venden una priorización concreta, no el acceso a la información.
Pero, ¿cómo son los filtros óptimos en una entorno donde la información está perfectamente accesible?
Por un lado, tenemos los filtros por algoritmos que son capaces de rastrear y clasificar la información objetiva que existe. Es decir, filtrar por elementos claramente cuantificables y medibles, es algo que forma parte del entorno abundante digital y hace poco claro que pueda existir valor con propuestas adicionales a las mismas que no sean agrupaciones de criterios cuyo valor esté asociado a una marca. Por ejemplo, plantear que las estrellas deben incorporar criterios de si hay teléfono en las habitaciones o no en un hotel, no aporta valor en el mercado, en la medida que es un elemento claramente cuantificable y puede formar parte como filtro técnico en cualquier ficha o buscador de cualquier empresa (y que no se use en los mismos, no hace más que reforzar que ese criterio no aporta valor al mercado como filtro).
Por otro lado, tenemos los filtros por elementos cualitativos a través de “expertos”, condición además que no viene dada por el emisor, sino por el receptor. Es decir, es el turista el que convierte, para un momento concreto, a una persona -profesional o simplemente un contacto o amigo- o una empresa/marca/sello, en el filtro que le clasifique y priorice su elección. Además, que el valor venga dado por el receptor, hace que la diversidad de “expertos” sean muy alta, por lo que tampoco tiene sentido apostar por filtros que abarquen demasiados campos, sino especializados.
Pues bien, si tenemos en cuenta que la naturaleza de las estrellas no puede incorporar elementos cualitativos…¿tienen sentido las estrellas como filtro para el mercado? ¿es relevante para filtrar en un entorno de abundancia las estrellas?
Bajo mi punto de vista, las estrellas como agrupadores de criterios cuantitativos, no tienen valor hoy en día. Es preferible “certificar” los criterios por separados para que puedan ser reagrupados por los turistas o filtros, que mantener una agrupación aleatoria y sin valor al mercado.
* Edu William es co-fundador de Tourism Revolution Ecosystem
