Cambio de estrategia: la marca blanca abandona la guerra del precio para centrarse en la calidad

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Los productos de los distribuidores aumentan en el segmento 'premium' y comienzan a amenazar a los de lujo

Juan Roig, presidente de Mercadona.

25 de septiembre de 2012 (00:05 CET)

Comenzaron con productos de alimentación básicos pero se han ido extendiendo a todos los ámbitos, incluso en la perfumería y la cosmética. Las marcas blancas de los grandes distribuidores (Mercadona, DIA, Lidl, Carrefour, Consum, Eroski y El Corte Inglés, entre otros) consolidan una nueva estrategia en su guerra contra las tradicionales.

“En Europa y en España ya no compiten por reducir los precios, sino por mejorar la calidad. El segmento donde más ha crecido la marca de distribución en los últimos meses ha sido en productos premium. En los más económicos pierden cuota de mercado porque los fabricantes también han bajado precios”, explica Rod Street, investigador del mercado de marcas blancas en Europa en SymphonyIRI Group, que analiza los mercados de consumo.

Crema de caviar

El fenómeno se refleja en el último éxito de la marca de perfumería de Mercadona. La crema de caviar Deliplus, que se vende a unos 9 euros, ha tenido gran aceptación entre consumidoras que anteriormente usaban Lancome o Estee Lauder, de más de 200 euros, según explican en foros de belleza.

“Los productos de Mercadona tienen una excelente imagen entre los consumidores pero en España también están mejorando la percepción de la calidad de otras marcas como Lidl, DIA y Carrefour. El consumidor español ya percibe que la marca de distribuidor tiene la misma calidad que la de los fabricantes”, explica el analista.

Cocteles

Otro sector afectado por el mismo fenómeno es la coctelería. La tónica de DIA es recomendada en algunos foros para acompañar a las mejores marcas de ginebra en la elaboración de la bebida de moda: el gintonic.

La mayor búsqueda de calidad de los supermercados en sus productos de marca propia ha generado muy buenos resultados en platos frescos preparados y en postres no refrigerados, dos sectores donde la marca del distribuidor era prácticamente residual. También siguen triunfando los yogures DIA, los productos de limpieza Bosque Verde de Mercadona y el pan de molde de Eroski.

La resistencia

En Europa, la realidad no es muy diferente. La cadena alemana Real utiliza publicidad en televisión y radio para promocionar sus marcas propias de calidad mientras que en Reino Unido los supermercados Sainsburry’s y Asda han mejorado y renombrado sus marcas blancas para posicionarlas como productos de calidad.

Pero, según los estudios de mercado, aún quedan algunos sectores donde los consumidores prefieren las marcas de siempre: alimentación infantil e higiene íntima femenina, aunque cada vez su hegemonía es menor. Tampax también puede empezar a temblar.
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