Las 'trampas' de Caprabo en su campaña contra Mercadona

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La cadena vasca obliga a los clientes a formar parte de su club y sus ofertas terminan igualando el precio regular de Mercadona

Una ilustración de Caprabo de Lluís Recasens "L'Avi.-"

21 de septiembre de 2013 (18:12 CET)

Caprabo se ha querido comparar con Mercadona. Pero, en ocasiones, las analogías son odiosas y este tipo de estrategias --basadas en la publicidad comparativa-- pueden sacar a la luz las debilidades más que las fortalezas. En la última campaña promocional que ha lanzado la cadena vasca, empapelando todos los supermercados con carteles de 'El Comparador' como la ha bautizado, existen una serie de trampas para atraer la atención del cliente.

Para empezar, sólo se puede acceder al citado ahorro que Caprabo anuncia si se es del club de clientes de esta firma. Así, consigue aumentar la cartera de usuarios, empujándoles a comprar de nuevo en la cadena. El cliente debe hacerse previamente la tarjeta para saber qué productos le han salido más baratos respecto a la competencia.

Espectro reducido

Tras este paso, además, hay que destacar que sólo son 2.500 referencias de las que hay en todos los lineales de las superficies comerciales de Caprabo. “Es un campaña que se basa en un número de productos muy inferior a los que el cliente puede encontrar”, detalla el consultor de consumo y profesor de Esade, Josep María Galí, quien insiste en que este tipo de publicidad es un intento final de la firma para animar las ventas.

Además, estos artículos sólo están previamente señalizados en algunos establecimientos, pero no en todos los Caprabo. De este modo, no siempre el cliente sabe qué artículos de los que compra le pueden costar menos respecto al grupo que preside Juan Roig.

Descuento en la siguiente compra

Una vez con la tarjeta en la mano y el carro de la compra lleno otro inconveniente es que el ahorro que obtiene el usuario no se le aplica en la misma compra, sino en la siguiente así se le obliga a volver de nuevo. Se trata de unos cupones en los que se detalla el ahorro, que no siempre es relevante.

Pero, por si fuera poco, para conocer con detalle si la leche, los cereales o el aceite salen más baratos en Caprabo que en Mercadona hay que acceder a la web de la compañía porque no se muestra directamente en el ticket de compra.

Escasa diferencia

Venderse como una opción más barata que otra empresa exige una importante actualización de los precios. “Media Markt utiliza este tipo de reclamos, pero con un espectro más amplio ya que son todos sus productos. En el caso de Caprabo es una parte muy limitada y sólo comparado con otra cadena de modo que va directamente a competir con Mercadona, pero los precios pueden cambiar cada día y, además, la compensación que te ofrecen si encuentras el producto más barato no es grandísima”, matiza el portavoz de Facua, Rubén Sánchez.

Si se hace una breve lista de referencias de Caprabo con los productos en promoción se observa que la compañía ha bajado el coste para equipararse con Mercadona. En la mayoría de casos, los precios rebajados --como ha podido comprobar Economía Digital-- se igualan.


Algunos ejemplos son los cereales de Kellogs Special K que han bajado hasta los 2,89 euros, el mismo precio que ofrece la cadena de Roig, o el aceite y el vinagre de la marca Eroski --el nuevo propietario de Caprabo-- que cuestan 3,35 euros y 49 céntimos, respectivamente, situándose en el mismo nivel que Hacendado --una de las marcas propias que más cuota de mercado gana--. Pero, en el caso de los Donuts de Panrico, Mercadona ya ha devuelto el golpe a Caprabo y ha reducido en 10 céntimos el precio del producto, hasta 1,89 euros, para ser más barato que su adversario en esta guerra comercial.


Los precios, cambian sin parar

Ya lo advertía Facua que puede resultar complicado mantenerse siempre como la opción más asequible. Del mismo modo, el director del Centro Retail Management de Eada, Xavier Bordanova, alertaba que si el producto es idéntico, el precio lo marca el distribuidor y entonces el competidor podría reaccionar con precios más a la baja. “Cada punto de venta cambia los precios de forma distinta. Se trata de una variable que nunca para y es difícil de controlar”, asegura.

Y es que, aunque la competitividad puede ser ventajosa para el consumidor --porque ahorra dinero-- también puede resultar engañosa. Por ello, hay que vigilar y controlar que lo que cuentan algunas campañas de marketing es verdad y no un simple cebo para atrapar la presa.
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