El presidente de Calidad Pascual, Tomás Pascual, en la última edición del Salón Alimentaria. EFE/Alejandro García

Pascual echa al consejero delegado por el fracaso de la nueva marca

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Tomás Pascual cesa a José Luis Saiz y a la directora de marketing después de que el viraje estratégico iniciado en 2018 no haya dado los frutos esperados

Carles Huguet

Economía Digital

El presidente de Calidad Pascual, Tomás Pascual, en la última edición del Salón Alimentaria. EFE/Alejandro García

Barcelona, 13 de noviembre de 2019 (17:00 CET)

Hace un año y medio, Calidad Pascual decidió volver a sentirse orgullosa de ser una empresa de leche. La compañía dio marcha atrás en un proceso de diversificación iniciado más de un lustro atrás y que no dio los resultados esperados. El grupo que preside Tomás Pascual relanzó la marca de leche, pero tampoco satisface las expectativas generadas, por lo que decidió cesar a los directivos encargados de la nueva estrategia.

Según ha podido saber Economía Digital, la compañía cesó esta misma semana a José Luis Saiz, consejero delegado y director general ejecutivo de la firma desde 2016, cuando fue incorporado de Mondelez. Junto al primer ejecutivo salió de la empresa la directora de marketing, Mar Doñate, la persona que explicó la nueva imagen ante la prensa en el Salón Alimentaria de Barcelona de 2018.

De este modo, Saiz abandona el grupo alimenticio que también comercializa marcas como el agua Bezoya, Biofrutas y Vivesoy sólo tres años después de haber tomado las riendas en sustitución de Ignacio García-Cano. Saiz se unió al conglomerado a comienzos de 2017 procedente de Bimbo Iberia.

En 2018, Pascual ganó 11,9 millones de euros y facturó 690 millones

La empresa con sede en Aranda de Duero (Burgos) aspiraba a un “crecimiento significativo” hasta 2020, aunque siempre posicionada “en el segmento premium” con el objetivo de “explicar a los consumidores por qué deben pagar de más”, explicó Doñate ante los medios.

A falta de cerrar el ejercicio 2019, las cifras de 2018 avanzan más despacio de lo que pretendía la ambiciosa expansión diseñada en la sede de Pascual. Las cuentas depositadas ante el Registro Mercantil revelan un incremento de la facturación del 3% que le valió escalar desde los 670 millones a los 690 millones. El beneficio escaló desde los 10,4 hasta los 11,9 millones.

El relanzamiento de Pascual

En verano de 2018, la compañía volvió a sus orígenes y recuperó el nombre Leche en buena parte de su imagen corporativa, que se decidió ocultar al tratar de posicionarse como una empresa de “nutrición y salud”. "Tenemos que sacarle brillo a una marca que ha estado brillando menos, queremos volver a ser relevantes en el mundo lácteo”, justificó la ejecutiva.

Tras renovar la imagen de los envases de leche con la inclusión de lemas como “Huesos en forma”, “Preferida por su sabor” y “De nuestras vacas” según el tipo, en 2019 transformó la imagen de sus yogures. “En 2018 veníamos diciendo que no todas las leches son iguales, luego fue el momento de los yogures certificados en bienestar animal”, celebró Doñate en la presentación.

Así, Tomás Pascual explicaba en una entrevista a El País que era el momento de reposicionarse ante el consumidor y registrar un crecimiento en el segmento de los lácteos superior al del mercado para recuperar cuota. En 2018, el porcentaje del pastel que ostentaba cayó del 15% al 9,6%, lejos del liderato (14%) que tenía Central Lechera Asturiana.

Además, Pascual se topó con que las ventas de leche no paran de caer en España. Según los datos oficiales del Ministerio de Agricultura, el consumo de leche líquida en España cayó desde las 3.527 toneladas de 2010 a menos de 3.187 toneladas en 2017. A falta de los datos de 2018, --sólo existen cifras hasta noviembre--, la caída del pasado ejercicio frente al año anterior fue del 2,6%.

La respuesta de Pascual

Tras la publicación de la noticia, la empresa envió una nota de prensa en la que confirmó la salida e informó de que Víctor Córdoba, procedente de SIG Combibloc será el nuevo director general de la empresa.

Además, Pascual hizo pública una reestructuración interna de la compañía, que la dividiría en dos grandes divisiones: Lácteos y Bebidas. Esta última, con las marcas Bezoya, Bifrutas y Mocay como estandartes, será dirigida por Javier Ribera, hasta ahora director de hostelería y distribución capilar.

La decisión de adoptar una nueva estructura está vinculada con el plan estratégico de la firma para el período 2020-2023, cuyo objetivo es "dar continuidad a los buenos resultados del último ejercicio y seguir avanzando en una gestión sostenible y rentable".

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