El consejero delegado de Repsol, Josu Jon Imaz. EFE

Repsol adelanta su asalto a las grandes eléctricas con un as en la manga

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El mercado señala que la previsión de entrada de Repsol en el mercado eléctrico es conservadora y que tiene herramientas para dar el golpe

Barcelona, 15 de julio de 2018 (04:55 CET)

Josu Jon Imaz, consejero delegado de Repsol, anunció a principios de junio lo que ya temían en los despachos de Ignacio Sánchez Galán (Iberdrola), Borja Prado (Endesa) y Francisco Reynés (Gas Natural, posteriormente rebautizada como Naturgy). Pero fue prudente respecto a la entrada en el sector eléctrico, con objetivos a siete años vista.

El compromiso que tomó Imaz ante Antoni Brufau y los accionistas de Repsol, además de inversores y analistas, fue el de llegar al 6% del mercado libre español en 2025. Pero solo tres semanas después, anunció la compra de activos de Viesgo, con la que entrará de golpe en la electricidad con una cuota del 2,5%. Y hay más indicios de que el 6% y 2025 son solo cifras para no decepcionar a los mercados, un punto de partida.

Fuentes del sector explican a Economía Digital que la previsión de Repsol es más que conservadora. Por un lado, por la prudencia de una compañía que ha optado en los últimos años por cubrirse las espaldas antes que pillarse los dedos. Por ello ha diseñado un plan estratégico que se autofinancia con el petróleo a 50 dólares pese a que roza los 75.

Repsol entrará de golpe en el sector eléctrico con el 2,5% del mercado y una marca muy potente

“Nunca se sabe lo que puede pasar”, añaden las mismas fuentes. La prueba la tienen cercana. El Brent encadena dos semanas seguidas bajando, y hay que recordar que con la crisis, cayó de más de 100 dólares a menos de 40, por lo que en Repsol prefieren estar preparados para lo peor… aunque esperen lo mejor. Y el mercado lo está premiando.

Con su aterrizaje en el sector eléctrico, han optado por la misma prudencia, aunque el objetivo real es mayor. O lo que es lo mismo, esperan llegar al 6% antes de 2025. Analistas como los de Banc Sabadell ya apuntan en recientes informes que el objetivo “podría ser conservador” ya que “la imagen de marca de Repsol le permitirá robar cuota fácilmente a las eléctricas”.

La marca Repsol, ventaja respecto a las eléctricas

La marca Repsol, como apuntan los analistas del banco catalán, es el gran valor añadido de la compañía energética participada por Caixabank, Sacyr, Bank of America y Blackrock. Según los ránkings, su reconocimiento de marca es mayor que el de sus futuros competidores. Las eléctricas suelen sufrir más desgaste de imagen puesto que reciben más reclamaciones.

El verdadero as en la manga de Repsol, junto con su marca, es su red de más de 3.500 gasolineras en España, por las que cada día pasan, de media, alrededor de un millón de personas. Además, son clientes fieles, que repiten, y que eligen Repsol pese a que tienen entre sus opciones gasolineras low cost, sin personal, aunque suponga un sobreprecio.

La compañía que dirige Josu Jon Imaz está estudiando la manera de explotar este activo para asaltar con fuerza el mercado eléctrico. Cuenta también con planes de fidelización que no está dispuesta a desaprovechar.

Repsol se comerá a Viesgo

La primera decisión que tomará para aprovechar la ventaja competitiva de su marca es renombrar el negocio eléctrico comprado a Viesgo. La marca con la que comercializará luz a clientes finales no está decidida, pero se da por hecho que Repsol estará en ella. “Es una marca demasiado potente como para no aprovecharla”, apuntan las fuentes consultadas.

Desde la compañía que preside Antoni Brufau apuntan que todavía es pronto y que la decisión se tomará cuando se cierre la operación. Repsol acordó la compra de activos y una red de 750.000 clientes de Viesgo por 750 millones de euros. Pero no se cerrará, previsiblemente, hasta el último trimestre, cuando las autoridades de la competencia la aprueben.

El dominio de las grandes eléctricas

Iberdrola tiene aproximadamente el 38% del mercado, por el 30% de Endesa y el 14% de Naturgy. Vistas estas cifras, el camino de Repsol para asaltar a las grandes eléctricas será largo. Pero Repsol cerrará 2018 en el inicio del recorrido y ya con un 2,5% del mercado, con lo que las expectativas son positivas.

Además, quitando a EDP (5% del mercado), las grandes eléctricas se han acostumbrado a la nueva competencia de pequeñas comercializadoras, a menudo de manera local. Pero no han tenido que vérselas con una gran compañía entrando en su terreno, por lo que es de esperar que no se queden quietas aguardando el asalto.

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