Dia choca contra Lidl en su intento por recuperar clientes en España

El grupo Dia lleva años encauzando su camino hacia los números negros. En lo que va de año, ha conseguido aumentar sus ventas por los avances en su plan de transformación y por la creciente inflación en Argentina, que ha impulsado su negocio global. Sin embargo, su objetivo de recuperar la cuota de mercado perdida en los últimos años se ha topado con la expansión de Lidl en España, que no deja de captar clientes, tras convertirse en la tercera cadena de supermercados con más mercado.

El proceso de reestructuración de la distribuidora española, que se basa en explotar las tiendas de proximidad y cerrar aquellas de mayor superficie que no le resultan rentables, empezó en 2019 tras años de estancamiento. En ese momento, la compañía con sede en Las Rozas (Madrid) tenía un amplio 6,5% de la cuota de mercado en España, siendo la tercera con más clientes, solo por detrás de Carrefour y el liderazgo indiscutible de Mercadona, según datos de la consultora Kantar. En paralelo, Lidl empezó a hacerse en un hueco en el mercado español, con el 4,2% de la cuota.

Dos años y medio más tarde, la situación es totalmente a la inversa. Las distintas inversiones y aperturas de nuevos centros que ha impulsado Lidl en los últimos años le han hecho merecedora del 6,1% de los clientes del mercado español, en detenimiento de la empresa dirigida por Michael Tolcachir. Pese a vender un 6% más en España en lo que va de año, Dia perdió tres décimas del mercado hasta agosto.

Según explica la consultora en un reciente informe, el discount alemán de Lidl y Aldi se ha consolidado «como una opción cada vez más recurrente para los compradores», por su posicionamiento en precio, por su inversión en superficie y su comunicación. En el caso de la compañía dirigida por Claus Grande, ante la inflación ha conseguido acelerar su crecimiento durante los últimos meses.

Lidl invierte 1.500 millones

En 2021, la cadena alemana empezó un ambicioso plan de desarrollo con una inversión total de unos 1.500 millones de euros a completar en 2024. Esta inversión tiene como finalidad la puesta en marcha de más de 150 nuevas tiendas por toda España, así como cuatro nuevos almacenes en Nanclares de la Oca (Vitoria), Escúzar (Granada), Martorell (Barcelona) y Parla (Madrid). El año pasado ya invirtió más de 400 millones de euros en la apertura de unas 40 nuevas tiendas.

Mientras, Dia ha pasado de tener 4.684 tiendas a finales de 2018 a 3.789 establecimientos distribuidos por España a cierre de 2021, por el impacto negativo que tenían en sus márgenes. A esta cifra hay que sumarle los 235 supermercados que vendió a principios de agosto a Alcampo, justamente por ser demasiado grandes.

Desde entonces, la compañía ha impulsado un nuevo modelo de supermercado centrándose en los establecimientos de proximidad y en un nuevo surtido, basado en productos frescos y de marca blanca de calidad. En España ya se han reformado 1.452 supermercados, lo que representa el 78% de las tiendas de proximidad. En total, Dia tiene 1.496 tiendas operando bajo el nuevo modelo.

Pese a la pérdida de cuota, el grupo Dia garantiza que este nuevo modelo de supermercado no va a tardar en dar frutos. Según explica en el último avance de ventas publicado por la compañía, Tolcachir asegura que desde el mes de agosto la empresa está en un «el punto de inflexión«, constatando «los frutos de la redirección del negocio que comenzó en 2019 y abriendo una nueva fase de aceleración hacia el crecimiento».

Kantar también ve un futuro más optimista en el negocio de la distribuidora. Indica que ya “comienza a dar síntomas de volver a crecer en cuota desde la proximidad y con una marca propia renovada”, tras afrontar la optimización de su parque.