Zara asalta el punto fuerte de Shein e iguala sus seguidores de TikTok

En seis meses el perfil de TikTok de la marca de Inditex ha conseguido más de cuatro millones de seguidores frente a los casi dos que han obtenido los de Chris Xu

Zara iguala el número de seguidores de Shein en TikTok

Zara iguala el número de seguidores de Shein en TikTok

Zara recorta distancias con Shein en TikTok, la red social con la que la multinacional china consiguió un importante crecimiento el año de la pandemia. En poco más de seis meses el perfil del buque insignia de Inditex ha conseguido igualar la cifra de seguidores del gigante ultra low cost hasta alcanzar los 5,6 millones. Su escalada en esta red social ha sido acelerada. En abril, a ambas firmas les separaban más de 2 millones de followers: mientras Shein acumulaba por entonces 3,9, los de Arteixo tenían que conformarse con 1,3.

Con este avance, Zara consolida su posición en todos los perfiles en redes sociales. Especialmente notoria es la distancia con el líder del fast fashion en Instagram, donde la marca gallega tiene casi 55 millones de seguidores frente a los 26,7 de Shein.

En cuanto a Facebook, la firma de Inditex ronda los 30 millones de usuarios, mientras los de la compañía china se sitúan por encima de los 26. En Twitter, la diferencia es menor: los de Amancio Ortega cuentan con 1,3 millones y Shein cerca de 549.000.

La positiva evolución de la comunidad de Zara en TikTok refuerza la perspectiva de crecimiento en la venta online de la multinacional con sede en Arteixo, cuya previsión es que supere el 30% de los ingresos totales en 2024.

TikTok, canal para llegar a la Generación Z

El despegue de Zara en TikTok pone en jaque una de las principales estrategias comerciales de Shein. Gracias a esta red social la compañía china consigue captar a miles de clientes. La clave de su éxito es la creación de un contenido orientado a la Generación Z –los nacidos a finales de los noventa y principios de los dos mil–, un target acostumbrado a las compras online a precios bajos. 

Cabe destacar que en 2020 la cifra de negocio de Shein se disparó un 250% gracias, entre otras cosas, al gran incremento de las ventas online a consecuencia de las restricciones de movilidad por el Covid-19. La ronda de financiación cerrada en el primer semestre de este año valoró la compañía en 92.000 millones de euros. Sin embargo, según apuntaron los analistas este octubre, la valoración experimentó un descenso de 30.000 millones debido a la inflación y la inestabilidad de los mercados financieros.

Para conquistar al público en TikTok, la multinacional china se sirve de una legión de influencers repartidos por todo el mundo que crean contenido con las prendas de la firma –a cambio de productos gratis– y animan a sus seguidores a realizar pedidos con descuentos extra que consiguen por visitar sus perfiles. A ello hay que sumar las promociones y ofertas que la compañía lanza desde sus cuentas oficiales. 

Pero como no solo de influencers viven las marcas, Shein también ha incluido otras técnicas para consolidar su posición en el mercado. Una de ellas es la colaboración con celebrities internacionales como puede ser Katy Perry, LiL Nas X o Doja Cat, que participaron en el Shein Together, un concierto promocional virtual celebrado en 2020. No fue la única edición del evento. Un año más tarde se repitió con las actuaciones en directo de Nick Jonas, Maren Morris o el DJ Steve Aoki. 

Críticas a su estrategia digital

La estrategia de Shein viene a evidenciar la fuerza del comercio electrónico. Hay que recordar que su fundador trabajó durante años en el ámbito del márketing digital, especialmente en SEO (Search Engine Optimization u optimización para motores de búsqueda)

A pesar de su despliegue y alcance a nivel mundial, la multinacional china ha recibido más de una crítica por su nula transparencia y su «falta de compromiso» con el entorno o el trato ofrecido a empleados. De hecho, las últimas semanas han sido bastante convulsas para la compañía. 

El pasado mes de noviembre, Bloomberg hizo público un informe en el que aseguraba la  multinacional utiliza en sus prendas algodón de Xinjiang, región acusada por organizaciones internacionales, como Naciones Unidas, de obligar a la minoría musulmana uigur a trabajos forzosos. Unos días después, Greenpeace también alertaba de la presencia de sustancias tóxicas en varios productos de la marca.

El informe de Greenpeace profundizó además en otros aspectos que, hasta ahora, habían pasado algo más desapercibidos. Además de considerar a la marca china como «la más manipuladora de la historia» al revelar las técnicas de la empresa para incrementar las ventas, también puso el foco en su estrategia en redes. 

El grupo ecologista denuncia que «el ingenioso marketing de Shein  bombardea a la juventud a través de novedosas plataformas de redes sociales como TikTok, con productos de aspecto glamuroso que se venden a precios bajísimos, promocionados por micro y macroinfluencers que obtienen productos gratis y otros beneficios a cambio de hacer correr la voz».

Además de ello, desde Greenpeace cuestionan también la edad del target al que se dirige la multinacional china en esta red social y les acusa de «llevar su moda directamente a una clientela joven, aprovechándose de niños y niñas de quienes no se puede esperar que sean conscientes del enorme impacto social y medioambiental que se oculta tras la glamurosa fachada de su moda barata y de usar y tirar».