Ceuta en “El Hormiguero”: cando comunicar é representar

Hai algúns recursos que me pareceron especialmente interesantes nunha intervención que, aínda que con algúns puntos de mellora desde o punto de vista da comunicación, conseguiu o obxectivo perseguido. Proxectar unha imaxe de templanza, compromiso real e proximidade que contrasta co ton habitual de confrontación que nos inunda no día a día.

Porque hai entrevistas ou intervencións que serven para lanzar mensaxes, gañar notoriedade ou marcar posición política. Pero hai outras nas que o verdadeiro reto é representar e xerar confianza.

Sen entrar no xardín das ideoloxías, a intervención do presidente de Ceuta demostra algo que esquecemos con frecuencia nunha época dominada polo impacto inmediato, os titulares e os vídeos de uns poucos segundos.

Comunicar ben non consiste unicamente en atopar boas frases que movan conciencias para ben ou para mal. É conseguir que o que se di, a forma na que se di e a posición desde a que se di sexan coherentes.

Vivas acudiu a un dos programas de maior audiencia da televisión do noso país nun momento especialmente delicado para Ceuta. Podería ter plantexado a entrevista simplemente como un enfrontamento político, unha oportunidade de notoriedade persoal ou unha continua sucesión de reproches.

Pero o seu obxectivo principal foi outro. Quería falar fundamentalmente do que está a ocorrer na súa cidade e concienciar sobre o importante que é o apoio de todos os españois. 

E esa diferenza condicionou practicamente todo o demais. 

Dun problema local a un asunto nacional

Unha das mensaxes máis potentes da entrevista foi tamén unha das máis sinxelas: “Se naufraga Ceuta, naufraga España”.

Cinco palabras capaces de facer algo que resulta esencial en calquera estratexia de comunicación, que é cambiar a dimensión desde a que se interpreta un problema.

O sucedido o 30 e o 31 de xullo deixa de presentarse como unha cuestión que afecta exclusivamente a unha cidade “lonxe” de pouco máis de 80.000 habitantes para converterse nun asunto relacionado con España, as súas fronteiras e a súa soberanía. Pero tamén con Europa.

A comunicación sempre consistiu, en boa medida, en disputar os marcos desde os que interpretamos a realidade. E Vivas fíxoo tamén cando utilizou a palabra “invasión” fronte a “crise migratoria”.

Non é unha diferenza menor. As palabras en boca de políticos poucas veces carecen de intención. Unha “crise migratoria” remite a xestión de persoas, emerxencia e cuestións humanitarias. Unha “invasión” introduce inmediatamente conceptos como fronteira, seguridade e soberanía.

Desde o punto de vista da comunicación institucional é un marco extraordinariamente potente, pero tamén arriscado. Canto maior é a carga emocional dunha palabra, maior debe ser a precisión coa que se utiliza e máis necesario é marcar diferenzas para evitar malas interpretacións ou tergiversacións.

Por iso, o presidente de Ceuta non se limitou a utilizar palabras de impacto. Tamén explicou, argumentou e contrastou datos, como os do antes e o despois. 

Os datos, sempre con contexto

En comunicación, xa sexa institucional, política ou corporativa, existe certa tendencia a pensar que proporcionar cifras equivale a proporcionar información. Non sempre é así.

Os datos poden ser rigorosos e, ao mesmo tempo, resultar completamente irrelevantes para quen non é capaz de dimensionalos.

Un cargo institucional non fala unicamente en nome propio, senón que representa algo que o transcende

Vivas recurríu a unha técnica moi sinxela cando trasladou proporcionalmente á capital de España o que supuxo para Ceuta a chegada masiva de persoas. “É como se en Madrid entraran 3,5 millóns de habitantes sen que souberamos a que viñeran”.

A comparación permite ao espectador visualizar a magnitude de algo que probablemente lle resultaría moito máis lonxe se o expresamos unicamente en cifras absolutas ou aplicamos á realidade dunha cidade pequena. 

O corpo conta a mesma historia

Hai outro elemento especialmente interesante na entrevista, e é a comunicación non verbal.

Vivas fala despacio. Mantén unha xestualidade contida e unha expresión seria durante boa parte da conversa. Non intenta competir con Pablo Motos en velocidade nin adaptarse ao código habitual dun programa de entretemento.

Podería parecer unha desvantaxe, pero en realidade termina xogando a seu favor.

O seu ritmo, a súa expresión e a súa actitude transmiten practicamente a mesma mensaxe que as súas palabras, que é gravidade.

Non parece un político tratando de resultar “televisivo”. É un presidente dun territorio intentando explicar unha situación que considera excepcional.

Podemos preparar mensaxes, adestrar portavoces, traballar xestos e construír argumentarios. Todo iso é necesario. Pero cando existe unha contradición evidente entre o que unha persoa di e a forma en que o di, o receptor adoita percibilo.

En cambio, cando palabras, ton, expresión e comportamento avanzan na mesma dirección, a mensaxe gaña forza. Constrúese a credibilidade.

A virtude da prudencia

Pero hai outras decisións que tamén merece a pena destacar. Actitudes cada vez menos frecuentes nun entorno dominado pola inmediatez e a ausencia de filtros e reflexión.

Durante a entrevista, plantexáronse cuestións sobre as que Vivas podería ter entrado no terreo da especulación, como a posibilidade dunha nova entrada masiva. Non o fixo.

Nun entorno no que parece obrigado opinar inmediatamente sobre todo, recoñecer implicitamente os límites do que un sabe contribúe tamén a fortalecer a credibilidade.

Un bo portavoz non é quen responde a todas as preguntas, senón aquel que sabe o que pode afirmar, o que debe explicar e os puntos nos que ten que detererse.

Porque, a pesar do que algúns pensan, a prudencia non necesariamente debilita unha mensaxe. Ás veces ocorre exactamente o contrario, que é un aumento da credibilidade daquilo sobre o que si se decide falar con contundencia.

A transcendencia do propósito

Non podía deixar de mencionar outro aspecto que considero especialmente interesante nesta entrevista.

Vivas entra no plató como presidente de Ceuta e consegue saír del como portavoz de Ceuta ante España.

O protagonista de boa parte da conversa non é el. Son Ceuta, os seus cidadáns, a fronteira e o papel que a cidade ocupa neste país.

Iso é precisamente o que debería facer a comunicación institucional cando funciona. Partir da visibilidade do portavoz para aumentar a daquela que representa.

Vivimos, con todo, un momento no que moitas veces sucede o contrario. A construción da marca persoal do dirixente termina devorando á institución. Importa máis quen comunica que aquilo que se comunica. É máis relevante o impacto do portavoz que o propósito ao que debería servir.

Non hai que esquecer que un cargo institucional non fala unicamente en nome propio, senón que representa algo que o transcende.