El futuro del comercio electrónico: del protagonismo 'móvil' a las entregas inmediatas

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Las tendencias apuntan a una segmentación cada vez mayor en el servicio según el cliente, una integración de los negocios on line y off line y el auge de las empresas especializadas en el ámbito local

Uno de los centros logísticos de Amazon / EFE

Barcelona, 28 de diciembre de 2015 (18:00 CET)

Las tendencias del comercio electrónico (o ecommerce) cambian a una enorme velocidad. La aplicación de los avances tecnológicos y la adaptación a un cliente en continua transformación marcan las pautas de un negocio con un peso cada vez mayor en todo tipo de ventas, tal y como se puede comprobar en eventos como el Black Friday. De cara al 2016, la empresa de marketing on line Elogia ha seleccionado las pautas que dominarán el comercio electrónico en los próximos meses.

En el año que empieza, las grandes empresas y multinacionales que no lo hayan hecho ya apostarán de manera definitiva por el entorno móvil para comercializar sus productos. Los clientes lo demandan y las soluciones tecnológicas permiten comprar casi cualquier producto desde un dispositivo móvil. En España la tendencia es clara: el país ocupa el tercer puesto en Europa en cuanto a tráfico procedente de equipos móviles en ecommerce y la "previsión parece claramente alcista".

Con todo, hay que tener en cuenta la diversidad en los hábitos de compra entre países. Según un reciente estudio de eMarketer, mientras que en Holanda los compradores que apuestan por el ecommerce proceden sobre de tablets (59%), en España este porcentaje se reduce hasta el 25%, con un claro predominio de los teléfonos inteligentes.

'Omnichannel': el mismo servicio, online y offline 

"La misma experiencia de compra, independientemente del canal que utilices". Así definen en esta agencia especializada el concepto de omnichannel, o la integración entre el comercio on line y off line en las empresas, y que se incluye "dentro de un enfoque de 360 grados centrado en el cliente". Esta transformación implica que el comprador puede elegir por cuál de los canales realiza su pedido y el medio a través del que se comunica con la compañía, pudiendo así acceder a los mismos servicios y atención por cualquiera de ellos.

Si hasta ahora lo habitual en el comercio electrónico era que las tiendas físicas abrieran tiendas on line, en los últimos meses ya se ha venido produciendo el movimiento inverso. Tiendas únicamente on line como el gigante Amazon están abriendo tiendas físicas y "otras como Apple las están potenciando", al facilitar la recogida en la Apple Store de productos vendidos en la web. Derivada de esta apuesta surge otra de las tendencias en auge: la apuesta por la experiencia del usuario (o user experience), con la intención de hacer de las tiendas on line, un entorno más natural e intuitivo donde comprar.

'Fast Delivery', la entrega en menos de 24 horas   

En los últimos meses, varios de los gigantes del comercio a nivel mundial han apostado por acortar los plazos de entrega como valor diferencial ante sus clientes. Las miradas del sector apuntan a Amazon, como una de las multinacionales que liderarán esta "hiperaceleración de los tiempos de envío". Próximamente, la compañía de Jeff Bezzos ampliará la lista de destinos en los que ofrece entregas en un mismo día. Del mismo modo, 2016 podría ser el año en el que la esperada (y polémica) flota de drones repartidores comience a realizar entregas en las grandes ciudades de Estados Unidos.  

En España, compañías como Glovo están especializándose en servicios de reparto rápido en ciudades, y permitirán que los clientes puedan recibir las compras a distancia en menos de un día. "La revolución logística se ha convertido en una carrera en la que tanto las grandes tiendas como los operadores de logística se juegan mucho", explican en Elogia.

Por el momento, parece claro que las grandes marcas no van a renunciar a las grandes campañas publicitarias con rostros famosos y estrategias de marketing masivo. Sin embargo, la segmentación extrema e incluso la personalización ha ganado enorme peso en los últimos meses.

El uso del big data y las posibilidades que ofrecen los principales operadores de marketing on line (Google y redes sociales, sobre todo) permiten realizar un retrato robot del usuario y de sus preferencias de compra. Un buen ejemplo de esta tendencia es el remarketing, anuncios pensados para rastrear el historial de navegación del usuario. Sin embargo, hay que ser prudentes. En el futuro de este tipo de prácticas tendrán mucho que decir las políticas de privacidad y de uso de los datos personales que pongan en marcha gobiernos e instituciones.    

El comercio electrónico, también en lo local 

"El ecommerce a nivel local funciona, y lo hace muy bien", analizan los responsables de Elogia. El éxito de emergentes como Wallapop o Letgo ejemplifican un modelo de negocio basado en la compraventa de segunda mano en el ámbito local. Una tendencia que valoriza la cercanía en el punto de venta (o entrega) y las ventajas en el precio. Además de las grandes corporaciones, los pequeños negocios locales a buen seguro tendrán mucho que decir durante 2016 sobre el futuro (y el presente) del comercio electrónico.
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