La marca blanca sólo sobrevive en Mercadona y Lidl

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Los productos propios de los supermercados pierden terreno en grandes superficies como Eroski y Carrefour. Las ventas conjuntas se estancan por segundo año

Estantería en un supermercado.

Madrid , 15 de marzo de 2016 (01:00 CET)

La marca blanca pierde fuelle en casi todos los supermercados españoles. Desde el inicio de la crisis comieron terreno a las marcas históricas, pero el crecimiento ha tocado techo. La marca blanca acumula dos años de estancamiento y comienza a recular en casi todos los supermercados, salvo en dos: Mercadona y Lidl.  

"En supermercados como Carrefour, Eroski o DIA, la marca del fabricante ha mejorado su posición con respecto a las marcas del distribuidor", explica César Velencoso, director de la consultora de consumo Kantar Worldpanel.  

No ha sido sólo en las categorías de leche o yogurt, donde la marca blanca da guerra a las tradicionales. Se trata de un fenómeno generalizado, explican desde Promarca, el lobby creado por las primeras marcas para defenderse de los ataques de los distribuidores, aliados y competidores a la vez.  

Se estanca, pero no cae  

La marca blanca no es, ni mucho menos, un  fenómeno exclusivo ni de España ni de tiempos de crisis. De hecho, el país europeo con más penetración de la marca blanca es Suiza. La sorpresa es que Grecia, con una profunda crisis económica, es el país europeo con menor índice de aceptación de este tipo de productos, según Promarca.  

En España la marca blanca parece haber tocado techo, aunque los analistas no se atreven a predecir su retroceso. La caída de la marca blanca hasta ahora no ha ocurrido en ninguno de los países donde ha irrumpido. La tendencia siempre ha sido al alza o, en los peores de los casos, al estancamiento.

Es lo que ha ocurrido en Estados Unidos y Reino Unido y también en España durante los últimos dos años en los que la marca blanca ha crecido. Sólo Mercadona sigue con su política de impulso hacia sus propios productos Hacendado y Deliplus.  

Lo mismo sucede, aunque en menor medida, con Lidl, la cadena de supermercados que crece en participación de mercado a un ritmo acelerado de doble dígito. Desde el nombramiento de la crema antiarrugas Cien Q10, que catapultó al producto como uno de los más vendidos de España, la cadena ha sacado provecho, como nunca, del tirón de la marca blanca.  

Mercadona y DIA suponen más del 25% de la cuota de supermercados en España. 

Fabricantes atentos 

Fabricantes atentos El lobby de fabricantes de primeras marcas ha denunciado que los distribuidores copiaban sus productos incluso antes de lanzarlos. Los fabricantes informaban las innovaciones que preparaban para futuros lanzamientos y era entonces cuando las grandes superficies copiaban el producto.  

A raíz de la aprobación de la cadena alimentaria, estas prácticas han dejado de ocurrir. Pero los fabricantes reconocen que seguirán haciendo presión para que el legislador y Competencia pongan coto a las difíciles relaciones entre el distribuidor, que es socio y, a la vez, competidor. 
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