Las marcas prefieren invertir en micro influencers. En la imagen, publicidad de Instagram de la influencer española Aida Domènech comiendo Nocilla. Foto: Instagram Dulceida
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El marketing de influencers cambia: las marcas pasan de los "rock stars" de internet y prefieren invertir en canales de menor alcance pero mayor fidelidad

Alessandro Solís

Economía Digital

Las marcas prefieren invertir en micro influencers. En la imagen, publicidad de Instagram de la influencer española Aida Domènech comiendo Nocilla. Foto: Instagram Dulceida

Barcelona, 03 de diciembre de 2018 (04:55 CET)

Mejor que millones de seguidores, unos cuantos miles enganchados al contenido. El volátil mercado de la publicidad digital acoge una nueva tendencia: cada vez más pasa de las personalidades ultra populares de internet y prefiere invertir en pauta en cuentas de usuarios reconocidos pero de menor tamaño. Les llaman "micro influencers" y son la nueva sensación de las agencias de marketing.

Mientras el gasto en marketing de influencers incrementa año tras año, y se espera que alcance entre 5.000 y 10.000 millones de dólares en 2022, las marcas admiten tarde o temprano que la cantidad y calidad de las interacciones con los usuarios es superior mediante contenidos generados por influencers que por las empresas. Pero en la ecuación hay un factor determinante: la fidelidad.

Los profesionales del marketing no necesariamente aconsejan que menos es más, sino que las marcas deben buscar la fidelidad, inclusive cuando ello signifique invertir en canales de poco alcance en términos de cifras concretas de seguidores y reproducciones. Las compañías migran ahora su estrategia hacia influencers más pequeños y especializados, con una media de 50.000 seguidores, informa Wired.

"Los analistas argumentan que las comunidades íntimas y comprometidas de los micro influencers tienen más probabilidades de confiar y comprar lo que el influencer recomienda. Otros apuntan a los resultados finales de las marcas: los influencers que aún luchan por crecer trabajan duro y por menos dinero", explica la revista.

Las controversias de influencers perjudican a las marcas

Además de una mayor comprensión del rompecabezas con el que están lidiando cuando invierten en marketing de influencers, las marcas también han llegado a la conclusión de que las personalidades de internet de menor perfil pueden también causarles menos calamidades.

Los polémicas de los "rock stars" de internet han sido usuales en los últimos meses. El youtuber Logan Paul protagonizó una de las más resonantes cuando visitó el "bosque del suicidio" de Japón y publicó un vídeo de clave jocosa. Otro youtuber, Pewdiedie, difundió su "cosplay" de Hitler en su canal, despertando rabia en todo el mundo occidental. Casos hay suficientes como para colmar servidores de datos.

Para las marcas es evidente que hay riesgos notables al invertir en este tipo de publicidad. "Las empresas empezaron a preguntarse: '¿Por qué escoger un gran nombre que puede fastidiarme después?'", comentó el consejero delegado de la agencia Influential, Ryan Detert. Su empresa utiliza la inteligencia artificial para conectar marcas con influencers.

"Ya llegó el punto en el que literalmente todo tipo de marca, desde automotriz hasta de entretenimiento, abrazó la idea de trabajar con influencers de menor tamaño", agregó Detert. Igual existen las empresas que aún se decantan por usuarios muy famosos, por lo que el segmento se influencers ya está dividido en los "macro" (cientos de miles de seguidores), "micro" y "nano" (nichos de apenas un par de miles de seguidores).

Los "micro influencers" son, eso sí, el sabor del mes. "Las mega estrellas tienen súper seguidores, pero también legiones de espectadores casuales desinteresados en sus zapatos o bebida favorita. Los 'micro influencers' tienen un alcance suficientemente pequeño para parecer auténticos", dice Wired. "Cuando dicen que aman algo, les crees. Y lo compran".

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