WeChat toma el control: los rivales observan inquietos

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La aplicación de mensajería instantánea evoluciona del chat a la publicidad digital; las grandes firmas, como Durex, apuestan por el sistema ante la posibilidad de mensajes comerciales sencillos y eficaces

Ilustración sobre el uso de WeChat de Lluís Recansens 'L'Avi'

17 de agosto de 2013 (21:13 CET)

Los corazones confundidos o solitarios en China no plantean sus dilemas públicamente, abren fuego a través de la aplicación (app) de mensajería instantánea WeChat, instalada en los teléfonos inteligentes, y donde hallan respuesta. Conversan con los miembros del staff del fabricante de condones Durex, no importa a qué hora del día.

La campaña interactiva de los preservativos es un ejemplo de cómo WeChat desplaza al e-commerce tradicional, si es que se puede usar ese descriptivo para una disciplina relativamente inédita, gracias a los 236 millones de usuarios activos por mes.

En España, la competencia del popular Whatsapp ha puesto un pie con la prescripción del jugador del FC Barcelona, Lionel Messi. Pronto podría romper las mismas barreras que han quedado desquebrajadas en el mercado nativo. La app de mensajería en Asia se expande más allá del chat gratuito hacia la publicidad digital, pero, por ahora, el fenómeno sólo se sostiene en latitudes orientales.

La compra ‘off line’

Detrás de WeChat está el gigante Tencent. Recientemente ha enviado a los usuarios una actualización totalmente focalizada al consumo. La versión hace más sencillo para los millones de clientes adquirir no sólo los productos que encuentran en Internet, sino, incluso, los que requieren compra física (off line).

La incursión de las app en el territorio vedado al social media tradicional –representado por las grandes redes sociales— y a las compañías de e-commerce –como Amazon o Ebay— es un éxito en China que amenaza el statu quo de los mercados occidentales. Algunos analistas sugieren que el crecimiento acelerado de WeChat desplazará a las cabezas del león: Facebook y Google.

“Es una competición entre el social media y el social networking”, dice la especialista de Barclays, Aicia Yap, en Bloomberg.

Las primeras víctimas

De momento, la víctima del cambio de tendencia responde al nombre de Weibo. La app de Tencent ha crecido tras fagocitar el mercado de la red de microbloging, primero construida para PC aunque después dio el salto desesperado a dispositivos móviles.

En junio, las mediciones indican que los usuarios de WeChat dedican el triple de tiempo. Las cifras de abonados son las siguientes: la mensajería ha captado el 21% de los 236 millones de usuarios en el último trimestre. Weibo, que acumula 54 millones al mes, ha crecido el 8% en el mismo periodo.

La explicación está en la evolución del comportamiento social. La necesidad de hablar sobre la situación del país, comentar las noticias del día –especialmente las que no dan los medios tradicionales y oficiales—, alimenta las cifras de Weibo.

La política pierde el pulso contra la intimidad, la curiosidad por productos accesibles pero tabú y las ganas de participar en la eclosión de otros.

Amigos de los clientes

No sólo Durex ha apostado recientemente por WeChat. Estos días, la primera red de cafeterías de Estados Unidos (EEUU), Starbucks –una de las marcas más reconocidas del mundo— usa la app de mensajería para organizar y promocionar el desembarco en China. La multinacional pidió que los clientes expresaran con un emoticono la opinión que les merecen los primeros establecimientos.

Como recompensa, los estadounidenses reenvían una canción descargable, con una versión adaptada para usarla como timbre de llamada. Los especialistas en marketing destacan la redondez de la iniciativa. Un café es complicado de vender digitalmente, así que “usan el software de proximidad de WeChat para convertirse en amigos de los clientes”, explica el director de negocio digital de Crey, Joseph Tang, al Financial Times.

Anuncios sencillos

Los anunciantes en China, como en Europa o EEUU, podrán seguir el comportamiento de los consumidores y plantear anuncios más sencillos, dirigidos y eficaces porque cada cuenta de WeChat enlaza con una sola persona. Es la clave de bóveda que Whatsapp debe desarrollar: poner en valor esa conectividad individual.

Pero el gigante asiático ya está en el siguiente paso. Ha empezado el desarrollo de nuevas vías para comprobar qué hacen los usuarios cuando no están conectados. Así cerrará el círculo.

Los expertos ven próximo el momento, puesto que hacer un seguimiento de los hábitos on line en China es aún más complicado que en el resto del mundo. WeChat ha superado la prueba y los competidores lo saben: en el primer trimestre ganó 601 millones de dólares. El volumen despierta cierto miedo en la competencia occidental.
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